Unzustellbare Sendungen oder nicht einlösbare Lastschriften sind nur zwei von vielen Problemen, mit denen Händler sich herumschlagen müssen. So können Unternehmer die Qualität ihrer Daten aufpolieren.
Big Data ist in aller Munde, der Begriff Datenqualität fällt seltener. Gerade für den Online-Versandhändler ist Datenqualität aber erfolgsentscheidend.
Big Data ist in aller Munde, der Begriff Datenqualität fällt seltener. Gerade für den Online-Versandhändler ist Datenqualität aber erfolgsentscheidend. Da ist zunächst einmal die Qualität der Daten, die Kunden dem Händler zur Verfügung stellen. Hat ein Kunde, der per Lastschrift-Vorkasse bezahlen wollte, versehentlich falsche Bankdaten übermittelt, scheitert der Einzug – und damit manchmal das komplette Geschäft. Schon hier trennt sich bei Onlineshops die Spreu vom Weizen: Manche Systeme akzeptieren an dieser Stelle tatsächlich jede Eingabe, sofern es sich der äußeren Form nach um eine IBAN handelt. Fast alle etwas besseren Shopsysteme validieren IBANs aber direkt bei der Eingabe und ergänzen im Erfolgsfall automatisch den Namen und die BIC der Bank. Fehleingaben sind dann zwar immer noch nicht völlig ausgeschlossen, aber bereits deutlich unwahrscheinlicher.
Häufiger Fehler: Die Anschrift
Eine noch häufigere Fehlerquelle ist die Anschrift: Eine Studie der Agentur Loudhouse belegt, dass etwa jede zwanzigste Online-Bestellung wegen einer fehlerhaften Adressangabe nicht auf Anhieb zugestellt werden kann. Selten steckt auf Seiten der Käufer Absicht hinter einer solchen Fehleingabe: Ein Zahlendreher in der Hausnummer genügt, und der Zustelldienst findet die Anschrift nicht mehr.
Mitunter liegt aber auch ein Fehler im Geschäftsprozess vor. So gab ein Mitarbeiter unserer Redaktion vor einiger Zeit eine Bestellung bei einem großen deutschen Online-Versender auf, bei dem er Jahre zuvor zuletzt etwas bestellt hatte. Inzwischen war unser Mitarbeiter umgezogen, bemerkte aber erst in der per E-Mail zugesandten Versandbestätigung, dass dort noch seine alte Anschrift gespeichert war.
Er korrigierte die Anschrift sofort im Kundenkonto, und machte den Versender per E-Mail auf die geänderte Anschrift aufmerksam. Eine Stunde später bekam er die lapidare Antwort, die Bestellung sei bereits verarbeitet worden und könne jetzt nicht mehr geändert werden. Wie ihm die Online-Sendungsverfolgung zeigte, verließ seine Bestellung erst zwei Tage später das Versandzentrum, kam zwei weitere Tage später als unzustellbar eben dorthin zurück und ging dann erneut – jetzt endlich mit der richtigen Anschrift – in den Versand.
Gegen solche organisatorischen Lücken hilft eine sorgfältige Überprüfung der Geschäftsprozesse. Besser, der Händler stößt selbst auf Mängel und behebt sie zeitnah, als dass seine potentielle Kundschaft via Facebook von derlei organisatorischen Mängeln erfährt.
Gegen Zahlen- und/oder Buchstabendreher helfen aber auch die elaboriertesten Geschäftsprozesse nicht. Allerdings bieten Dienstleister wie Loqate die Möglichkeit, über ein Plugin im Shopsystem die von den Kunden eingegebenen Adressen in Echtzeit zu prüfen: Existiert eine Kombination von Straße und Hausnummer nicht, oder ist der Straßenname wegen eines Schreibfehlers nicht eindeutig bestimmbar, kann der Kunde – je nach Konfiguration des Shopsystems – den Bestellprozess nicht beenden, bis er den Fehler behoben hat.
Häufig unbemerkter Fehler: Unzureichende Produktdaten
Nicht nur Kunden machen Fehler. Auch die Qualität der vom Händler erfassten Produktdaten ist ein Erfolgs- oder Misserfolgsfaktor. So ist die Schreibweise von Marken- und Modellnamen von hoher Bedeutung für die Auffindbarkeit über Suchmaschinen ebenso wie über die shop-interne Suchfunktion. Zur Auffindbarkeit in Suchmaschinen tragen auch detailreiche Produktbeschreibungen bei, die alle relevanten technischen Daten umfassen. Bild- und Videomaterial gehört ebenso zu den Produktdaten: Kann der Kunde sich in einem Video darüber informieren, wie er ein erklärungsbedürftiges Produkt einsetzen kann, erhöht das seine Kaufbereitschaft erheblich.
Anders als falsche Anschriften oder Zahlungsinformationen bleiben fehlerhafte oder unvollständige Produktdaten oft über lange Zeit unbemerkt – weil ja im wahrsten Sinne des Wortes nichts passiert. Wer weiß, welcher vermeintliche Ladenhüter schon alles zum Verkaufsschlager hätte werden können, hätten die Kunden doch nur von seiner Existenz erfahren.
Aufgrund der gewachsenen Anforderungen spüren Unternehmen im Zusammenhang mit der Digitalisierung, dass Datenqualitätsprozesse und -zuständigkeiten weiterhin fehlen. Hier wurden in den vergangenen Jahren einige Hausaufgaben nicht erledigt“, Lars Schlömer, Leiter BI & Analytics bei Sopra Steria Consulting
