Online suchen, offline kaufen: Die transmediale Customer Journey

0
B2B E-Commerce & E-Business 2019

Retailer, die sowohl online als auch offline operieren, haben zahlreiche Möglichkeiten, ihre Umsätze per Multichannel-Marketing zu erhöhen. Wer im Internet mit hochwertigen Produktinformationen überzeugen kann, hat gute Chancen auf neue Offline-Kundschaft.

Obwohl der Onlinehandel nach wie vor jedes Jahr gewaltig wächst, hat auch das gute alte Ladengeschäft immer noch gewisse Vorzüge, die sich (bislang) nicht ohne Weiteres digitalisieren lassen: Hier können Kunden sich ein realistisches Bild von den Produkten machen, für die sie sich interessieren – und in den meisten Fällen erhalten sie auch kompetente Beratung. Eine Studie von inRiver, einem führenden Anbieter im Bereich Product Information Management (PIM), hat ergeben, dass 35 Prozent der Befragten von regelmäßigen Enttäuschungen beim Online-Kauf berichten. Das Risiko für einen Fehlkauf und die damit verbundenen Scherereien ist im Vergleich zur Online-Bestellung schwindend gering.

Die Grenzen zwischen On- und Offlineshopping lösen sich auf

Eine klare Präferenz in Richtung On- oder Offlinekauf ist vonseiten der Verbraucher jedoch nicht erkennbar. Während E-Commerce in den Medien immer wieder als Bedrohung für den stationären Handel dargestellt wird, geht aus dem Online-Monitor 2018 des Handelsverbandes Deutschland[1] hervor, dass On- und Offlinehandel sich in der Regel gegenseitig zu Wachstum verhelfen – sofern man sie effizient verknüpft. Laut einer pwc-Studie[2] handelte es sich im November 2015 bei 64 Prozent der deutschen Konsumenten um sogenannte ROPO-Kunden. ROPO steht für „research online, purchase offline“, also für den Offline-Kauf auf Basis einer Online-Recherche.

Vor allem die Digital Natives (18- bis 34-Jährige) tendieren dazu, alle vorhandenen Shoppingkanäle zu nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen. Der Übergang zwischen On- und Offlinekauf ist dabei fließend. Mitunter verschwimmt die Grenze auch vollständig. Die inRiver-Studie hat gezeigt, dass bereits 34 Prozent der Konsumenten im Laden zu ihrem Smartphone greifen, um online zu recherchieren. In der Altersgruppe der 18- bis 24-jährigen sind es sogar 62 Prozent. Meist geht es dabei um Preisinformationen (79 Prozent), doch auch Produktbewertungen (59 Prozent) und allgemeine Produktinformationen wie Passform und verwendetes Material (45 Prozent) spielen eine Rolle. Für Retailer lässt sich daraus ableiten, dass es wichtig ist, dem Verbraucher eine möglichst komfortable und nahtlose Customer Journey zwischen virtuellen und realen Verkaufskanälen zu ermöglichen.

Der Online-Shop als Informationsquelle

Online-Shops sind für Konsumenten weit mehr als nur virtuelle Verkaufsstellen. Viele nutzen sie auch als bequeme Informations- und Inspirationsquelle für geplante Einkäufe im stationären Handel. Umso wichtiger ist es für Händler, potentiellen Kunden die gewünschten Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. 92 Prozent der von inRiver Befragten gaben an, dass Produktinformationen im Internet einen entscheidenden Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben. 37 Prozent der 18- bis 24-Jährigen brechen einen Kaufvorgang ab, wenn zu wenige Produktinformationen vorhanden sind.

52 Prozent konsultieren vor ihrer Kaufentscheidung mindestens zwei Onlinequellen, um sich einen möglichst guten Überblick über alle verfügbaren Produktinformationen zu verschaffen. In 51 Prozent der Fälle war Amazon die erste Anlaufstelle. Online-Händler und Markenhersteller sollten also darauf achten, Produktinformationen plattformübergreifend und einheitlich bereitzustellen. Herrschen zwischen einzelnen Anbieterplattformen Inkonsistenzen, schadet das der Marke. Wenn Kunden durch widersprüchliche Informationen verwirrt sind, wenden sie sich anderen Online-Shops zu oder kaufen ein ganz anderes Produkt.

Neben aussagekräftigen Beschreibungstexten sollten auch Produktdetails, Videos und Bilder sowie Nutzerbewertungen zur Verfügung gestellt werden. Multimediale Inhalte eignen sich besonders gut, um realitätsnahe Eindrücke von Produkten zu vermitteln. 51 Prozent der Befragten gaben an, bevorzugt Produkte zu bestellen, zu denen ein Produktvideo existiert.

Finden Konsumenten die gewünschte Information hingegen nicht auf Anhieb, weichen sie schnell auf andere Shops aus. Bei fehlenden Preisinformationen klicken 53 Prozent der Befragten bereits nach zehn oder weniger Sekunden weiter. Auch Produktabbildungen, Informationen zur Verfügbarkeit und Angaben zu Passform, Material, Inhaltsstoffen und Größe sind für 30 bis 40 Prozent der Konsumenten von großer Bedeutung.

Nüchterne Fakten sind nur ein kleiner Teil der Produktpräsentation, die Kunden heute erwarten. Produkte und ihre Eigenschaften sollten möglichst detailliert und multimedial präsentiert werden. Wer dem Verbraucher online umfassende Produktinformationen zur Verfügung stellt, beeinflusst seine Kaufentscheidung maßgeblich. War dieser Prozess erfolgreich, so ist für das Verkaufspersonal im stationären Handel in der Regel kaum mehr Überzeugungsarbeit erforderlich, so dass sich auch die Qualität der Kundenbetreuung und die Anzahl der möglichen Verkäufe erhöhen.

 

[1] https://einzelhandel.de/index.php?option=com_attachments&task=download&id=9449

[2] https://www.pwc-wissen.de/pwc/de/shop/publikationen/Store+40+Zukunft+des+stationaeren+Handels/?card=15956