Wie der Einzelhandel Kunden per Beacon ansprechen kann

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Gerade waren sie noch Hype, inzwischen sind sie aus dem Blickfeld gerückt. Warum Sie Beacons im POS-Marketing noch nicht abschreiben sollten.

Als „Retter des stationären Handels“ wurden sie gefeiert, Optimisten prophezeiten ihnen einen unmittelbar bevorstehenden Boom – Beacons, kleine, billige Funksender sollten die an die Onlineshops verlorenen Kunden wieder zurück in die Läden führen. Das war der Tenor im Jahr 2015. Seitdem ist es nach und nach stiller geworden um die digitalen Leuchtfeuer. Zeit, das Thema noch einmal anzugehen.

So funktionieren Beacons

Beacons sind etwa streichholzschachtelgroße Sender, die, meist batteriebetrieben, ein Bluetooth-Signal aussenden. Smartphones mit eingeschaltetem Bluetooth können dieses Signal aus Entfernungen bis zu rund 70 Metern empfangen, die Signalstärke lässt dabei Rückschlüsse auf den Standort des Beacons zu. Ist auf dem Smartphone eine App aktiv, die auf dieses spezielle Bluetooth-Signal programmiert wurde, kann sie dem Besitzer des Smartphones entsprechende Informationen zeigen.

Mit Hilfe von Beacons lässt sich zum Beispiel ein Indoor-Navigationssystem in einem Einkaufszentrum oder quer durch Messehallen realisieren. Es ist damit auch möglich, Passanten über ihr Smartphone auf aktuelle Angebote aufmerksam zu machen, wenn sie sich in der Nähe des Geschäfts aufhalten. Und wer länger vor einem bestimmten Warenregal steht, dem könnte der Händler automatisiert ergänzende Informationen zu den dort erhältlichen Produkten schicken.

Für all diese Zwecke sind Beacons bereits im Einsatz. Allein: Die Kunden nehmen diese Angebote derzeit noch sehr zögerlich an. Das hat mehrere Gründe:

Warum der Durchbruch noch auf sich warten lässt

Die größte Hürde dürfte die Notwendigkeit sein, eine weitere App auf seinem Smartphone zu installieren. Smartphone-Nutzer installieren bereitwillig Apps auf ihren Geräten, wenn sie darin für sich einen Nutzen sehen – das Versprechen, ihnen dadurch „attraktive Angebote“ senden zu können, übersetzen Kunden aber eher mit der Drohung, dank einer solchen App noch mehr Werbung als ohnehin schon auf ihr Smartphone zu bekommen. Händler, die wollen, dass Kunden ihre App installieren, müssen deshalb vor allem den echten Nutzen für ihre Kunden kommunizieren – und vielleicht anfangs auch einen Anreiz bieten, zum Beispiel einen Gutschein für einen Gratiskaffee.

„Wir leben im deutschsprachigen Raum noch immer die Idee der hohen Ingenieurskunst. Alles muss perfekt sein. Gerade bei neuen Themen müssen wir experimentierfreudiger werden.“

Trendforscher Norbert Hillinger

Die zweite Hürde ist die Bluetooth-Funktion: Während die kleinen Beacons im Ladengeschäft ihre Funksignale mit einem Satz Batterien über Jahre hinweg ausstrahlen können, entleert die Bluetooth-Funktion auf dem Smartphone den Akku in ein paar Stunden. Das könnte sich allmählich von allein ändern: Zum einen, weil Smartwatches an Beliebtheit gewinnen, die per Bluetooth mit Smartphones gekoppelt werden – damit wird eine permanent eingeschaltete Bluetooth-Funktion zum Standard. Zum anderen, weil viele Unternehmen intensiv an Akkutechnologie forschen und Smartphone-Akkus in den nächsten Jahren aller Voraussicht nach wesentlich länger durchhalten werden als heute.

Die dritte Hürde ist die Sorge um den Datenschutz. Zwar sind die Datenschutzgesetze kaum irgendwo strenger als im europäischen Raum, aber ein grundsätzliches Misstrauen hält sich. Hier helfen eine offene Kommunikation mit dem Kunden und ein App-Design, das solchen Befürchtungen keine Nahrung gibt. Ein Indoor-Navigationssystem könnte dem Kunden auch als Wegweiser durch die Geschäftsräume dienen, ohne dass sich dieser mit einer Reihe persönlicher Daten in der App registriert. Und auch bei den meisten anderen Serviceangeboten ist das Sammeln von Kundendaten durch die App verzichtbar. Die Beacons selbst sind dabei übrigens die am wenigsten kritischen Komponenten: Sie sind reine Sender und können als solche nicht auf die Inhalte von Smartphones in ihrer Reichweite zugreifen.

Vorreiter sind die Großen

Einen echten Mehrwert für die Kunden bietet die Beacon-Technologie vor allem in großen Geschäften, wo sich ein umfangreiches Sortiment auf eine sehr große Verkaufsfläche verteilt. Konsequent gehören zu den Vorreitern der Beacon-Technologie Unternehmen wie Ikea: Schon seit 2015 nutzt der schwedische Möbelhändler Beacon-Technologie in seinem Einrichtungshaus in Graz in Kombination mit der Ikea- Family-App. In Deutschland setzt unter anderem Real die Beacon-Technologie ein – und kann sich dabei auf die auf mehr sechs Millionen Smartphones installierte App von Kooperationspartner Payback verlassen.

Für Händler, die sich nicht mit diesen Branchengrößen messen wollen, kommen gleichwohl Kooperationen in Betracht: Paybacks Tochter Loyalty Partner Solutions (https://www.lpsolutions.com/de/produkt/proximity) etwa bietet mit Proximity eine White Label-Lösung an. Und auch Offerista (https://www.offerista.com) kann mit der auf Millionen von Smartphones bereits installierten App Barcoo ein passender Partner sein. Fotos: Estimote, LinkedIn (dme)

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