Gestern waren sie noch nicht da, morgen könnten sie schon wieder verschwunden sein: Pop-Up-Stores beziehen ihren Reiz aus dem Überraschungseffekt und ihrer Kurzlebigkeit. Nicht nur Start-Ups nutzen das Pop-Up-Konzept, um ihre Marke und ihre Produkte auf eine Art und Weise zu inszenieren, wie es in traditionellen Läden niemals möglich wäre.
Wer bei dem Begriff Pop-Up zunächst an die lästigen Browserfenster denkt, die sich beim Besuch mancher Websites unerwartet über die eigentlichen Inhalte legen, liegt nicht ganz falsch: Pop-Up-Stores sind deren Pendant in der physischen Welt. Sie tauchen unerwartet auf, oft an überraschenden Orten, erreichen in ihrer Zielgruppe damit eine enorme Aufmerksamkeit, und verschwinden wieder, nachdem sie ihren Zweck erfüllt haben. Händler verfolgen mitunter ganz unterschiedliche Ziele, wenn sie auf diesen Vertriebsweg setzen: Die einen wollen ihre Marke bekannt machen, die anderen die Markteinführung eines speziellen Produkts befeuern, dritte nutzen Pop-Up-Stores, um ihr Lager von den Modeartikeln der endenden Saison zu räumen.
„Stationäre Händler können mit Pop-Ups neue Standorte und Zielgruppen testen. Entweder mit dem Ziel, dort letztendlich einen permanenten Laden zu eröffnen oder, um Aufmerksamkeit auf die Brand zu legen. Dabei muss nicht zwangsläufig der Umsatz im Vordergrund stehen.“
Paulina Habben, verantwortlich für den Bereich Kommunikation bei Go-PopUp
Kosteneffizient, aber nicht kostenlos
Ein großer Vorteil des Konzepts Pop-Up-Store ist seine Kosteneffizienz: Die nur für einen kurzen Zeitraum angemietete Verkaufsfläche mag, auf den Tag umgerechnet, teurer sein, als sie es bei einem mehrjährigen Mietvertrag wäre, aber dafür bleiben die Kosten im Wesentlichen auf den Zeitraum begrenzt, in dem der Pop-Up-Store auch tatsächlich Umsatz bringt. Mitunter bieten sich Geschäftsräume an, deren ursprünglicher Mieter bereits gekündigt hat, ein nächster dauerhafter Mieter aber erst in einigen Monaten einzieht. Und mitunter nutzen Händler auch ganz andere als die klassischen Ladenlokale, um Pop-Up-Stores aufzuziehen: Leerstehende Fabrikhallen sind beliebt, Adidas hat 2011 für ganze zwei Tage einen solchen Store in einem Kölner Hotel aufgezogen: Produkte des Herstellers lagen lose verstreut in einem Hotelzimmer, die Kunden konnten darin herumstöbern und diese Produkte dann auch kaufen.
So unterschiedlich wie die Ambitionen der Händler sind also auch die in Frage kommenden Locations. Zwei Plattformen, auf denen Händler sich auf die Suche nach geeigneten Standorten machen können, sind www.gopopup.com und www.brickspaces.de.
Freilich wollen die Kosten kalkuliert sein, bevor ein Händler ein solches Projekt in Angriff nimmt: Neben der Miete für die Location und den Gehältern für die dort beschäftigten Mitarbeiter fallen oft auch Kosten für die Reinigung an, GEMA-Gebühren, wenn vor Ort Musik geboten wird, Versicherungen und allgemeine Betriebskosten. Wer der Aktion Event-Charakter verleihen will, muss eventuell noch die Kosten für Catering und das Unterhaltungsprogramm hinzu rechnen. Auch die rechtliche Seite darf nicht unberücksichtigt bleiben: Wer alkoholische Getränke verkaufen will, benötigt eine Ausschanklizenz. Und wer sein Business mit einem Pop-Up-Store erst an den Start bringen will, darf natürlich auch den Gewerbeschein nicht vergessen.
Mundpropaganda und soziale Medien
Kaum ein Händler findet für seinen Pop-Up-Store eine so exponierte Lage, dass er auf Werbung ganz verzichten könnte. Kosteneffiziente Werbung könnte zum Beispiel die Ankündigung einer Eröffnungsparty auf Facebook sein. Wer bereits eine Facebook-Seite betreibt, die von seiner Zielgruppe stark frequentiert wird, dürfte darüber schnell eine große Zahl potentieller Besucher erreichen. Aber auch die klassischen Werbe- und PR-Maßnahmen, etwa Pressemitteilungen an Lokalredaktionen, Plakate an geeigneten Standorten oder Flyer als Postwurfsendungen eignen sich, um Besucher zum Pop-Up-Store zu locken.
Bietet der Pop-Up-Store selbst tatsächlich ein außergewöhnliches Konsum-Erlebnis, muss sich der Händler nach dem Start keine Sorgen mehr um Werbung machen – die erledigen seine Kunden für ihn, indem sie anderen von ihrem Erlebnis erzählen. Die begrenzte Zeit, in der der Pop-Up-Store noch existiert, tut dann ihr übriges, weitere neugierige Kunden anzulocken – schließlich bleibt nicht ewig Zeit für einen Besuch dort.
Wer übrigens meint, ein Pop-Up-Store eigne sich nur, um Mode zu inszenieren oder Gastro-Konzepte auszuprobieren, der irrt: So plant die Baumarkt-Kette Toom für den Herbst ein Pop-Up in Frankfurt, das sich dem Thema „Farbe“ widmet (https://www.diyonline.de/startseite/aktuelles/article/toom-plant-naechsten-pop-up-store-zum-thema-farbe-im-herbst/), und in Magdeburgs Innenstadt hat Spielzeughersteller TinkerToys im Sommer bereits Kinder begeistert (https://www.tinkertoys.de/wp-content/uploads/2018/06/TinkerToys-Presseinformation_28062018_Popup-Store.pdf). (dme)
