Customer-Experience-Management im B2B

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Alle Welt spricht von Kundenzentrierung. Wie wichtig es ist, sich um seine Kunden zu kümmern, scheint jedoch (noch) nicht allen B2B-Unternehmen bewusst zu sein. Fakt ist: Um langfristig erfolgreich zu sein, Gewinne erzielen und wachsen zu können, braucht es zufriedene Kunden. Doch selbst Firmen, die kundenzentriert agieren wollen, haben Schwierigkeiten damit, passende Maßnahmen umzusetzen. Genau hier setzt Customer Experience Management (CXM) an.

Bis ein Interessent zum Kunden wird, können im B2B-Umfeld mehrere Monate vergehen. Um von potenziellen Kunden in ihrem Kaufentscheidungsprozess berücksichtigt zu werden und es auf die Shortlist zu schaffen, muss ein Unternehmen sie an jedem einzelnen Kontaktmoment davon überzeugen, dass es der richtige Anbieter und Partner ist. Auch über die Akquise hinaus gilt es, selbst Stammkunden immer wieder mit einem erstklassigen Kundenservice oder Support zu begeistern. Die Summe aller Kundenerfahrungen – die Customer Experience – entscheidet heutzutage darüber, ob Kunden einem Unternehmen langfristig die Treue zu halten und im besten Fall zu Empfehlungspartnern werden. Damit wird die Customer Experience zunehmend zum Maßstab für Unternehmenserfolg. Mit strategischem Customer Experience Management können Unternehmen die Kundenerfahrung entlang der Customer Journey und während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) über alle Kontaktmomente (Touchpoints) hinweg steuern und positiv beeinflussen.

B2B-Kunden begeistern

Warum aber ist es so schwierig, Kunden konsistent zu begeistern? Weil sich ihr Informations- und Kaufverhalten durch die Digitalisierung verändert hat: Konsumenten informieren sich über verschiedenste Kanäle, vergleichen Angebote, und jeder Touchpoint mit einem Unternehmen beeinflusst ihre Kaufentscheidung. Hinzu kommt, dass sie daran gewöhnt sind, überall und zu jeder Zeit relevante Informationen abrufen zu können und individuelle Angebote zu erhalten. Das erwarten sie auch im Geschäftsleben. Zwar gestalten sich die Entscheidungsprozesse im B2B häufig anders als im Privatleben, aber letztlich sind Entscheider auch nur Menschen, die den digitalen Wandel durchleben. Darum müssen B2B-Unternehmen den Kunden als Mensch verstärkt in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten rücken.

Kunden an allen Touchpoints zufriedenstellen

Wegen des veränderten Informationsverhaltens entscheiden sich Kunden häufig für ein Unternehmen, bevor sie mit ihm über ein Kaufangebot verhandeln. Da Interessenten im Vorfeld ihrer Entscheidung mehrere Inhalte konsumieren, bewerten und vergleichen, hat jener Anbieter die besten Chancen, der mehrfach punktet. Deshalb müssen B2B-Unternehmen dafür sorgen, dass Entscheider an allen relevanten Touchpoints Inhalte finden, die ihrem Informationsbedarf entsprechen. Nur wenn Kunden erhalten, was sie brauchen und erwarten, sind sie zufrieden. Ist das der Fall, können Unternehmen einen Schritt weitergehen: ihre Kunden begeistern, indem sie ihre Erwartungen übertreffen. Gelingt das über den gesamten Customer Lifecycle hinweg, bleiben Kunden dem Unternehmen treu und empfehlen es weiter. Darum gilt es, das Vertrauen in eine Firma mit jedem Kontaktmoment sukzessive auszubauen. Natürlich sind Kunden unterschiedlich, dennoch gibt es grundlegende Aspekte, die eine positive Kundenerfahrung schaffen: Kompetenz, Professionalität, guter Service, eine personalisierte und bedürfnisorientierte Kommunikation, hilfreiche Informationen und passgenaue Angebote.

Die C-Faktoren

An allen Touchpoints positive Kundenerfahrungen zu erzeugen, stellt für Unternehmen die größte Herausforderung dar. Eine ganzheitliche Strategie und sorgfältige Planung sind daher unerlässlich. Professionelles CXM stützt sich auf insgesamt sechs Faktoren – die sogenannten C-Faktoren –, mit denen sich entsprechende Maßnahmen entwickeln lassen:

  • Customer Centricity: Indem Unternehmen den Kunden zum Mittelpunkt allen Handelns machen, verlagert sich der Fokus vom eigenen Tun auf die Wünsche der Kunden.
  • Customer Persona: Den Kunden kennenzulernen und die Bedürfnisse der Zielgruppen-Entscheider zu erkennen, ermöglicht, die richtigen Inhalte, Services und Angebote bereitzustellen.
  • Customer Touchpoints: Sind passende Inhalte, Services und Angebote an den richtigen Kontaktpunkten verfügbar, kann ein Unternehmen die Kundenerfahrung positiv beeinflussen.
  • Customer Journey: Den Entscheidungsprozess zu skizzieren und sich in Interessenten hineinzuversetzen, ist essenziell, um es auf die Shortlist zu schaffen und bestenfalls den Abschluss zu erzielen.
  • Customer Lifecycle: Auch über die Kundengewinnung hinaus zu denken und Stammkunden ebenso begeistern zu wollen wie Interessenten, sichert langfristigen Unternehmenserfolg.
  • Customer Experience: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Daher sollten Unternehmen die Kundenerfahrung ganzheitlich betrachten, bevor sie einzelne Maßnahmen an verschiedenen Touchpoints umsetzen.

Das Kunden-Dasein kartografiert

Auf Basis der C-Faktoren können Unternehmen die komplette Customer Experience analysieren.

  • Wie fokussiert sich ein Unternehmen auf seine Kunden?
  • Was zeichnet diese aus?
  • Welche Touchpoints sind zu bespielen?
  • Wie lässt sich eine positive Customer Experience schaffen?

Ziel der Analyse ist es, Kundenerfahrungen an einzelnen Touchpoints zu verstehen und das Gesamterlebnis zu optimieren. Mit dem Customer Experience (CX)-Mapping entsteht eine Art Landkarte des Kunden-Daseins.

Für das CX-Mapping sind die sieben Phasen der Customer Experience zu untersuchen:

  1. Awareness: Der Interessent sucht nach Hilfestellung für ein Problem.
  2. Consideration: Der Interessent beschäftigt sich mit einer Lösung.
  3. Decision: Der Interessent bewertet die Lösung.
  4. Closing: Der Kunde kauft die Lösung.
  5. Retention: Zwecks Kundenbindung halten Unternehmen den Kontakt aufrecht.
  6. After Sales: Cross- und Upselling-Angebote übertreffen die Kundenerwartungen.
  7. Advocacy: Der zufriedene Kunde wird zum Markenbotschafter.

Ergänzen Unternehmen relevante Touchpoints zu allen Phasen, liefert das CX-Mapping viele wertvolle Erkenntnisse:

  • Wie verläuft der Entscheidungsprozess des Kunden?
  • Welche Aktionen tätigt er nach dem Kauf?
  • Wie gestalten sich eine erfolgreiche Kundenreise und ein optimaler Customer Lifecycle?
  • Wie lässt sich die Customer Experience positiv beeinflussen?
  • An welchen Stellen beurteilt der Kunde das Unternehmen: Wo begeistert es ihn, wo enttäuscht es ihn?

Auf die richtige Technik kommt es an

Natürlich lässt sich ein strategisches CXM nicht manuell umsetzen. Ohne Technologie ist es nicht möglich, Kunden verstehen zu lernen und ihre Erfahrungen an allen Touchpoints optimal zu gestalten. Allerdings wäre es falsch, sich für eine Technologie zu entscheiden und daran die Strategie auszurichten. Steve Jobs hat bereits in den 1990er Jahren erkannt: „You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology.“ Darum sollten sich B2B-Unternehmen zunächst strategisch auf den Kunden ausrichten und erst dann die nötige Technologie anschaffen. Um der Komplexität der Customer Experience gerecht zu werden, braucht es ein flexibles und leistungsstarkes Software-Fundament. Um eine ganzheitliche Customer Experience Stück für Stück aufzubauen und jeden Kanal, sämtliche Touchpoints und alle betroffenen Unternehmensbereiche einzubeziehen, sind verschiedene Lösungen clever zu kombinieren.

Suite vs. Best-od-Breed

Eine wichtige Rolle im CXM übernimmt eine Marketing Automation-Software. Damit können Unternehmen relevante Inhalte zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint ausspielen – und so die Customer Experience kanalübergreifend konsistent und positiv gestalten. Dank einer automatisierten Auswertung der parallel gesammelten Daten, etwa über das Klickverhalten, ist es möglich, Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und damit ihre Relevanz zu erhöhen. In der Praxis haben sich zwei Software-Ansätze bewährt: Suite und Best-of-Breed. Der Suite-Ansatz setzt auf eine ganzheitliche Lösung für alle Belange aus einer Hand. Insbesondere im B2B-Mittelstand übersteigen jedoch der Aufwand und die Kosten häufig die Möglichkeiten von Unternehmen. Hier kann die Best-of-Breed-Denkweise beziehungsweise eine Plattform-Strategie punkten. Sie kombiniert verschiedene Software-Lösungen über Schnittstellen. Damit können B2B-Unternehmen bestehende Systeme weiterhin nutzen und bleiben flexibel für zukünftige Anforderungen.

Startschuss für das Customer Experience Management

Ganz egal, für welchen Ansatz sich B2B-Unternehmen entscheiden – sie sollten zunächst im Kleinen agieren und sich ihre Flexibilität durch überschaubare Projekte erhalten. Damit ist die technologische Fixierung auf einen einzigen Suite-Anbieter ein Innovationskiller, der den Aufbau einer kanalübergreifenden Customer Experience erschwert. Um schnell handeln zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben, ist ein Best-of-Breed-Ansatz der zielführendste Weg. Er gestattet, B2B-Entscheidern an allen relevanten Touchpoints die Informationen und Angebote zu liefern, die ihre Erwartungen bestenfalls übertreffen – weil jeder Kontaktmoment zählt. So schaffen Unternehmen eine durchweg positive Customer Experience, und Interessenten lassen sich zu loyalen Markenbotschaftern entwickeln. Darin liegt der Schlüssel für zukunftsfähige und erfolgreiche Unternehmen.