Couponing: Umsatzbringer für den Handel – mit Fallstricken

Auch, wenn die Strategie nicht ganz taufrisch ist: Couponing ist eines der erfolgversprechendsten Marketingwerkzeuge, um Neukunden zu gewinnen oder Bestandkunden zum Kauf zu animieren. Bei der Planung einer Maßnahme gibt es einige wichtige Aspekte zu beachten.

IT4Retailers.de klärt über Chancen und Risiken auf. Während Coupons in den USA schon seit dem letzten Jahrhundert ein viel beachtetes Marketing-Instrument waren, hatte es der deutsche Handel mit Gutscheinen lange schwer. Bestenfalls Rabattmarken können hierzulande als Vorläufer des Coupons angeführt werden. Schuld daran ist Rabattgesetz, das Preisnachlässe von mehr als drei Prozent untersagte. Erst mit der Abschaffung der rechtlichen Hürde im Jahr 2001 sind Coupons auch hier zum gern genutzten Marketinginstrument für die Kundengewinnung und -Pflege geworden.

Fakt ist: Kunden sind es mittlerweile gewohnt, vom Handel umworben zu werden. Da verwundert es nicht, dass sich viele Käufer vor einer Neuanschaffung nach Coupons umschauen, um Geld zu sparen. In die Tageszeitung oder das E-Mail-Postfach muss dafür keiner mehr schauen, denn Coupons werden nicht nur auf dem Postweg oder per E-Mail-Newsletter an den Kunden gebracht. Längst ist das Smartphone eine zuverlässige und stets aktuelle Informationsquelle für neue Coupon-Aktionen geworden. Auf Rabatte fokussierte Apps, wie Groupon oder mydealz sorgen dafür, dass die Gutscheine die nötige Aufmerksamkeit finden.

Voraus sind Deutschland einmal mehr die Amerikaner: Der US-Sender TLC strahlt schon seit Ende 2010 eine komplette Fernsehserie mit dem Titel „Extreme Couponing“ aus.  Aber auch in Deutschland kann sich der (Online-)Handel die Sparabsichten der Kunden gezielt zu Nutze machen. Coupons bieten dabei gleich mehrere Vorteile:

• Die Gutscheine eignen sich perfekt, um Neukunden zu werben. Das gilt für den stationären Fachhandel genauso, wie für den Onlinehandel. Ist der Kunde mit der rabattierten Abwicklung zufrieden, kommt er wieder – im Idealfall, um auch zum margenträchtigen Vollpreis zu shoppen. Online lassen sich über eine gezielte Coupon-Aktion gezielt Adressen gewinnen.
• Mindestens genauso hoch ist die Bedeutung von Coupons für Bestandskunden einzuschätzen. Die lassen sich über die Gutscheine – etwa, wenn Sie lange nicht mehr eingekauft haben – gezielt zu weiteren Einkäufen animieren. Mit einem kalkulierten Abschlag bringt sich der bisher verschmähte oder in Vergessenheit geratene Händler so unkompliziert wieder in das Bewusstsein des Kunden.

Couponing in vielen Szenarien

Couponing lässt sich im Marketing in verschiedenen Variationen einsetzen und so in nahezu jeder Handelssituation als Marketinginstrument anwenden. Lokale Händler adressieren Coupons direkt per Post an die in der Datenbank gespeicherten Kunden. Häufig preisgünstiger ist es, die Coupons in Form eines Sondermailings oder Newsletters zu verbreiten. Ein weiterer Vorteil: Während beim Postversand ein physischer Coupon erforderlich ist, hat der Kunde den per E-Mail verschickten Gutschein auch bei spontanen Einkäufen häufig auf dem Smartphone griffbereit. Die Chancen, dass der mobil griffbereite Gutschein zum Verkauf führt sind also deutlich höher.

In jedem Fall will eine Coupon-Aktion genau geplant sein. Folgende Aspekte sollten dabei berücksichtigt werden:

• Rabatthöhe: Um Couponing gewinnbringend einzusetzen, sollte der in Aussicht gestellte Rabatt – Festbetrag wie Prozentanteil – an einen Mindestbestellwert gebunden sein. Gerade im Online-Handel stehen die Chancen gut, dass der Kunde sich zu Einkäufen verlocken lässt und der Wert des Warenkorbes den Mindestbestellbetrag überschreitet. Hier ist Augenmaß gefragt: Erscheint der Mindestbestellwert im Verhältnis zum Rabatt zu hoch, wird der Kunde nicht nur vom Kauf absehen. Auch das Image des Herausgebers kann leiden.
• Zeitlimit: Empfehlenswert ist eine Gültigkeitseinschränkung für den Coupon. Für den Kunden entsteht so ein Zeitdruck, den Kauf abzuschließen. Auch hier gibt es aber Fallstricke: Hat sich ein Kunde gerade mit Produkten eingedeckt, sollte nicht gleich ein Coupon nachgeschoben werden. Der Kunde könnte sich sonst ärgern, seine Kaufentscheidung zu früh getätigt zu haben. Besser platziert ist ein Gutschein für Kunden, die vielleicht lange nicht mehr eingekauft haben und so zu weiteren Anschaffungen motiviert werden sollen.

Coupons als Mittel zum Erfolg

Den Erfolg von Couponing belegt auch eine Statista-Umfrage aus dem Jahr 2016. Demnach lösten 67 Prozent der befragten Personen Coupons im stationären Einzelhandel mindestens einmal monatlich ein. Auch Coupons im Online-Einzelhandel sowie in Restaurants, Cafés und Bars wurden oftmals eingelöst. Als Begründung für die Nutzung gaben die Befragten den Erhalt von Rabatten für Produkte sowie die gegebene Möglichkeit, kostengünstig ein anderes Produkt als sonst ausprobieren an.