Amazon Go treibt Sorgenfalten in die Gesichter traditioneller Handelsunternehmer. Aus gutem Grund, denn die neue Art von Stores, die derzeit vom US-amerikanischen Online-Giganten getestet wird, stellt die bislang gültigen Paradigmen des physischen Einkaufs zur Disposition.
Bei Amazon go gibt es keinen Checkout mehr. Der Kunde kann eintreten, seinen Warenkorb zusammenstellen und den Store ohne Zeitverzögerung wieder verlassen. Denn die gesamten Artikelerfassungs- und Bezahlprozesse werden automatisch über die Amazon Go-App abgewickelt.
Mit dieser Innovation unterstreicht Amazon einerseits die wichtige Rolle, die stationäre Geschäfte auch künftig im Einzelhandel spielen werden. Das Projekt zeigt aber auch, wie dramatisch sich die traditionellen Stores verändern müssen, um auch in der digitalen Welt relevant zu bleiben. Die Konvergenz, das Zusammenwachsen und das reibungslose Zusammenspiel von physischem und digitalem Einzelhandel werden zum Schlüssel für den dauerhaften Erfolg. Gerade Händler mit starker stationärer Präsenz müssen somit ihren Fokus verlagern – weg vom Denken in Vertriebskanälen, hin zur strikten Orientierung am Kundenverhalten, an der Customer Journey.
Die Customer Journey wird zum Zentrum des Handelsuniversums
In der Vergangenheit verliefen die Kampflinien entlang von Filialformaten und Vertriebskanälen. Es galt für den Händler, das für die regionale Kundenzielgruppe richtige Store-Format bereitzustellen. Der Verbraucher allerdings denkt heute nicht mehr in Filialen oder Vertriebslinien, sondern in Produkten und Marken. Er entwickelt seine Beziehung zur Marke unabhängig davon, wo und wie sie angeboten wird. Dieses veränderte Kundenverhalten, die neue Customer Journey wird dadurch zum zentralen Maßstab jeglicher unternehmerischen Entscheidung.
Früher war Einkaufen übersichtlich und klar definiert – der Kunde besuchte ein nahegelegenes Geschäft, wählte die gewünschten Artikel aus und schloss seine Transaktion ab, üblicherweise unterstützt von Mitarbeitern. Heute gestaltet sich die Einkaufsreise des Kunden wesentlich komplexer. Zum Beispiel kann er online recherchieren und Preise vergleichen, dann einen Store besuchen und die Produkte optisch und funktionell prüfen, dazu per Smartphone die Produktbeschreibungen aufrufen, dann kaufen und wahlweise nach Hause liefern lassen. Seine Customer Journey bietet zahlreiche Varianten, er kommt dabei mit zahlreichen Touchpoints der Anbieter in Berührung.
Generell wird der Kunde bei Routine-Einkäufen auch künftig den kürzesten und einfachsten Weg wählen. Das primäre Ziel lautet Geschwindigkeit. Auf der anderen Seite aber steht sein ausgeprägter Wunsch nach neuen und überraschenden Einkaufserlebnissen. Dann nimmt sich der Kunde viel Zeit zum Einkaufen, stellt aber auch höchste Ansprüche. Auf seiner langen Customer Journey erwartet er besondere, individuelle Services. Sei es, dass er per Smartphone zu seinem gewünschten Produkt navigiert wird. Oder dass auf ihn zugeschnittene Angebote an sein Smartphone gesendet werden. Oder dass er, basierend auf seinem Einkaufskorb, in Echtzeit digitale Gutscheine oder Rezepte erhält.
Wie auch immer der Weg des Kunden durch den Store im Einzelfall aussieht: Jeder Händler muss bestimmte Überlegungen anstellen, um in der neuen Ära des Einzelhandels erfolgreich zu agieren. Erstens muss ihm klar sein: Der Kunde hat die Macht, die totale Entscheidungsfreiheit. Zweitens: Um ein optimales Einkaufserlebnis zu schaffen, muss der Händler das spezifische Profil jedes Kunden genau kennen. Drittens sollte er einen intensiven und dauerhaften Kontakt mit dem Kunden aufbauen, um schon in der Frühphase seiner Customer Journey präsent zu sein. Viertens: Der Händler sollte seinen Kunden identifizieren können, sobald er den Store betritt. Und schließlich sollte er sich bewusst machen, dass Einkaufserlebnis und Service nicht endet, sobald der Kunde den Laden verlässt.
„Storevolution“ bildet den Eckpfeiler für Omnichannel-Handel und Connected Commerce
Wer Technologie um der Technologie willen einsetzt, wird nicht gewinnen. Sondern jeder Händler muss sorgfältig auswählen, welche digitalen Services wirklich sinnvoll, von seinen Kunden wirklich gewünscht sind – dies auf der Grundlage individueller Analysen der Customer Journey seiner Zielgruppen. Denn Customer Journeys sind individuell – ebenso individuell und darauf zugeschnitten müssen Format, Konzept, Sortiment, Marketing und Service des Stores sein.
Die Optimierung der Customer Journey mithilfe von Technologie erweist sich im heutigen Handelsumfeld als ein schwieriges Unterfangen. Einerseits erwarten die Kunden, über eine Vielzahl von Touchpoints mit dem Händler kommunizieren zu können – von der traditionellen POS-Technik über SB-Terminals bis zu Smartphones und Tablets. Andererseits sind die IT-Infrastrukturen der Händler häufig noch auf das stationäre Geschäft ausgerichtet und durch in die Jahre gekommene Anwendungen geprägt. Ein Lösungsansatz wäre, die neuen technischen Dienste über individuelle Schnittstellen zwischen den einzelnen Touchpoints und Anwendungen zu realisieren. Dieser Ansatz allerdings erweist sich als äußerst komplex, zeitaufwändig, störanfällig und damit risikobehaftet. Retailer sind daher häufig verunsichert und zögerlich bei der Umsetzung technischer Innovationen.
Dabei benötigen sie dringend die Fähigkeit und die Flexibilität, neue Touchpoints und neue technologische Anwendungen schnell implementieren zu können. Hier setzt „ Storevolution“ an. „Storevolution“ ist ein umfassendes Programm, das Händler dabei unterstützt, die Schlüsseltrends der neuen digitalen Ära zu verstehen und erfolgreich für sich zu nutzen. „Storevolution“ basiert auf den folgenden vier technologischen Eckpfeilern:
- Customer Centricity – Wer seinen Kunden eine optimale und konsistente Journey ermöglichen will, muss sie kennen und verstehen. Der Händler muss somit in der Lage sein, ein spezifisches Profil seiner Kunden erstellen und pflegen zu können. Er muss den Kunden identifizieren können, sobald er seine Website oder seine Filiale besucht. Bei der Customer Centricity geht es nicht um Big Data-, sondern um Smart Data-Anwendungen. Ziel muss es sein, speziell jene Informationen zu generieren, die zum Nutzen der Kunden eingesetzt werden können. Es geht darum, einen 360-Grad-Blick auf jeden Kunden zu ermöglichen, um daraus übergreifende Kommunikations- und Marketingkampagnen zu entwickeln. Der Händler nutzt also sein Wissen, um gezielte Benefits und Kauferlebnisse für seine Kunden zu schaffen. Unterstützt wird dieses Konzept durch Technologien wie zum Beispiel Beacons, Gesichtserkennung oder Assisted Selling.
- Store Digitalization – Dieser Eckpfeiler konzentriert sich auf mobile Anwendungen und auf die Einbindung des Internet of Things. Entsprechende Services werden zur Selbstverständlichkeit für den Store der Zukunft. Wobei die Risiken für den Händler und seine Kunden minimiert werden müssen. Schlüssel dafür ist die sichere Verwaltung dieser Technologien über eine entsprechende Management-Software sowie die Nutzung sicherer Cloud-Strukturen.
- High Connectivity – Im Gegensatz zu Online-Händlern müssen stationäre Geschäfte die neuen Technologien und Touchpoints in ihre bestehenden IT-Strukturen integrieren – eine wie erwähnt hohe Hürde für die Umsetzung von Innovationen. Daher besteht die dringendste Aufgabe darin, eine offene, vernetzte Plattform mit der notwendigen Business-Logik einzurichten, um darüber neue Touchpoints mit bestehenden Anwendungen zu verbinden. Die Nutzung offener Systeme ist dabei von zentraler Bedeutung. Denn kein Technologie-Anbieter besitzt ein Monopol. Um eine durchgängige Customer Journey zu ermöglichen, muss die Plattform verschiedene Technologien nahtlos integrieren können.
- Store as a Service – Die Einbindung verschiedener Technologieanbieter allerdings macht Prozesse meist komplizierter. Store-as-a-Service als weiterer Eckpfeiler der „Storevolution“ stellt daher sicher, dass die Stationen der Customer Journey durch einen service-basierten Ansatz unterstützt werden, und zwar unter Beachtung aller Sicherheitserfordernisse. Der Ansatz geht damit weit über Software-as-a-Service (SaaS) hinaus – es handelt sich um ein Journey-as-a-Service (JaaS)-Konzept, bei dem sämtliche Anwendungen und Touchpoints mehrerer Anbietern von einem einzigen Service-Partner betreut werden. Dieser Partner stellt sicher, dass alle verwendeten Technologien reibungslos zusammenarbeiten und damit dem Händler wie seinen Kunden optimale Service- Prozesse garantieren.
Amazon Go lässt uns in die Zukunft des Handels blicken. Niemand allerdings weiß, welche weiteren Konzepte und Technologien künftig relevant sein werden. Händler suchen laufend nach Antworten auf neue Herausforderungen. Sie bringen sich in Position, um ihr Geschäft erfolgreich durch dynamische Märkte zu navigieren. Eine Zauberformel dafür gibt es nicht. Klar jedoch ist: Händler müssen ihre strategische Denkweise grundlegend ändern und sich voll darauf konzentrieren, die Kundenerfahrungen zu optimieren. Außerdem müssen sie daran arbeiten, eine offene und damit auch für künftig relevante Anwendungen geeignete IT-Struktur aufzubauen. Die „Storevolution“ hat begonnen.
