Warum sich der Omnichannel-Ansatz zum No-Line-Commerce entwickelt und was die Versicherungswirtschaft dabei vom Handel lernen kann.
Obwohl der Einzelhandel zu den Branchen mit den stärksten Wachstumszahlen im Onlinegeschäft gehört, möchte die überwiegende Mehrheit der Kunden direkte Shoppingmöglichkeiten vor Ort nicht missen. So verfügt heute jeder zweite der größten 1.000 Onlineshops über Ladengeschäfte – umgekehrt liegen die Wurzeln von rund 40 Prozent der Internethändler im stationären Handel. Dementsprechend haben sich auch die Konzepte für eine Koexistenz der physischen und digitalen Kanäle im Laufe der Jahre gewandelt. Die zunehmende Verbreitung und Verfügbarkeit von Internet Ende des vorigen Jahrtausends führte zunächst zum Multi-Channel, mit zwei parallel betriebenen, jedoch autarken Kanälen mit überwiegend unterschiedlichen Sortimenten. Im nächsten Schritt brach – befeuert durch den Siegeszug des mobilen Internets – die Omnichannel-Ära an. Off- und Online-Kanäle wuchsen immer enger zusammen, Kunden und Unternehmen konnten auch kanalübergreifend interagieren. Die Grenzen sind durch Prozessbrüche jedoch spürbar, Kunden müssen sich immer noch zwischen kanalspezifischen Angeboten orientieren.
Der Kunde ist der gleiche
Heute, inmitten der Vierten Industriellen Revolution, die von Technologien wie Mobile, Social und IoT geprägt ist, verkehrt sich Online zu No-Line. Charakteristisch für den No-Line-Commerce ist die maximale Vernetzung zwischen sämtlichen Kanälen eines Anbieters. Alle Angebote existieren kanalübergreifend. Der Kunde muss nicht zwischen on- und offline entscheiden, sondern kann je nach Stimmung und Bedarf selbst entscheiden: online bestellen und im Laden abholen, im Laden informieren und am Abend online bestellen oder den Onlinekauf im Ladengeschäft umtauschen. Die Folge: Das im Omnichannel gefestigte Dogma, den Medienbruch zu vermeiden, wandelt sich heute zum von Kunden erwarteten Standard. Entscheidend dabei ist, dass der Wechsel zwischen den verschiedenen Kanälen und Medien auf eine Weise stattfindet, die für den Kunden nicht (negativ) spürbar ist. Damit wird den veränderten Ansprüchen der Kunden Rechnung getragen. Digitalisierung und Vernetzung, und damit einhergehend der Wunsch nach mehr Komfort und die steigende Mobilität, haben diesen Wandel des Kundenverhaltens herbeigeführt.
Ob ein Kunde ein Kleidergeschäft besucht oder einen Versicherungsschutz erwerben möchte: der Mensch ist derselbe. Entsprechend gelten seine Anforderungen für die eine Branche ebenso wie für die andere. Der Handel zählt, bedingt durch seinen hohen Stellenwert und engen Kundenkontakt, zu den Vorreitern. Die Versicherungswirtschaft kann von ihm ebenso lernen wie es andere Finanzdienstleister bereits getan haben. Noch befindet sich die Branche in der Multi- bzw. Omnichannel-Welt. Aber der Kunde bewegt sich bereits heute fließend zwischen On- und Offline hin und her. Entsprechend vernetzt und flexibel müssen die Prozesse und Systeme eines Versicherungsunternehmens agieren können, um mit den Bewegungen des Kunden Schritt zu halten. Technische Hürden, bedingt durch historische Silos, erschweren den Wandel. Wie der Blick in den Einzelhandel zeigt, ist es jedoch unabdingbar, dem Ruf des Kunden nach einem No-Line-System zu folgen, um zukunftsfähig zu bleiben. Plattformmodelle, die die Einbindung verschiedener Services erlauben, bieten die Chance, entsprechend zu reagieren. Dabei ermöglichen sie nicht nur die zeitgemäße Abbildung bereits bestehender Produkte und Services, sondern ermöglichen auch die dringend notwendige Initiierung neuer Angebote und die Neugestaltung der Kundenschnittstelle.
