Omnichannel-User brauchen Omnichannel-Marketing

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In den vergangenen zehn Jahren haben die Online-Einkäufe explosionsartig zugenommen. 70 Prozent der deutschen Internetnutzer kaufen regelmäßig im Internet ein und mehr als die Hälfe (54 Prozent) )nutzt dafür Smartphones oder Apps – Online-Konsumenten sind also von unschätzbarem Wert für Marketer. Omnichannel-Shopping hat sich längst etabliert. Dennoch stellt sich die Frage: Wo sind die Omnichannel-Marketing-Strategien, die diese Dynamik nutzen?

Tatsächlich müssen vier von fünf (80 Prozent) Händlern in der DACH-Region erst noch eine Omnichannel-Strategie, die diesen Namen wirklich verdient, implementieren. 70 Prozent von ihnen geben zu, dass ihre Omnichannel-Fähigkeiten nicht auf dem neuesten Stand sind.

Es scheint selbstverständlich, dass der Konsument heute über sämtliche Kanäle angesprochen werden muss. Aber wie können Marketer zu echten Omnichannel-Meistern werden?

Dafür sollten wir einen Blick auf einen der erfolgreichsten deutschen Retailer werfen und wie dieser die Herzen seiner Kunden bei der gesamten Shoppingerfahrung hindurch gewinnt, sowohl online als auch offline.

Kontaktpunkte verbinden

Für die meisten Marken gilt, dass das Produkt das sie verkaufen, überall gekauft werden kann. Daher müssen wir die Kundenerfahrung überdenken. Statt auf einen Prozess zu setzen, der aus einer Reihe von statischen Transaktionen besteht, sollten Unternehmen einen flexibleren Ansatz verfolgen, der den Konsumenten auch wirklich zu dem gewünschten Ziel führt. Die Produktpalette des europaweit agierenden Modehändlers Zalando unterscheidet sich nicht großartig von anderen Anbietern. Aber dafür hat Zalando erkannt, wie es dem Konsumenten einen echten Mehrwert bieten und ihn zum Einkauf bewegen kann.

Einer der Wege, auf dem dies gelingt, ist die Suche nach Verhaltensmustern auf der Website und die individuelle Anpassung des Kauferlebnisses, je nachdem welchem Muster der jeweilige Konsument folgt. Mancher bevorzugt den Einkauf von verschiedenen Geräten, während andere lieber im Laden stöbern und einkaufen.

Viele machen ein bisschen von beidem – da immer mehr Konsumenten vor Ort im Laden Produkte auf ihrem Smartphone selbst vergleichen, bevor sie zur Kasse gehen, oder auch daheim vergleichen (und kaufen) bevor das Produkt dann im Ladengeschäft erworben wird.

Zalando hat verstanden, dass ein bedeutender Teil der Einkaufserfahrung noch immer im Laden selbst stattfindet und daher Pop-up-Outlets in mehreren Städten eröffnet, unter anderem in Berlin, Köln, Frankfurt, Leipzig und Hamburg. Als Teil seiner Omnichannel-Strategie kombiniert Zalando dann Daten von Online- und Offline-Kontaktpunkten, um ein präziseres und vollständigeres Profil des Konsumenten erstellen zu können. Lücken in der Kommunikation werden geschlossen und Marketing-Botschaften können als Teil eines nahtlosen Erlebnisses geliefert werden.

Auf jedes Individuum eingehen

Sobald ein Nutzerprofil erstellt wurde, müssen Marketer Zeit investieren, um die bevorzugte Einkaufserfahrung des jeweiligen Individuums zu verstehen. Diese Erkenntnisse sind Voraussetzung dafür, maßgeschneidertes Messaging zu der Zeit und an dem Ort zu liefern, an dem der Konsument am meisten davon profitiert, und das über den dafür am besten geeigneten Kanal.

Letztlich muss die Kundenerfahrung bequem sein und Spaß machen. Zalando schafft beides zu vereinen, indem es digitale Inhalte mit der In-Store-Erfahrung kombiniert. Auf Grundlage des aktuellen Standortes und der Einkaufshistorie können Konsumenten per Push-Nachricht informiert werden, wenn sie gerade an einem Zalando-Geschäft vorbeilaufen. Zugleich sollte man es nicht übertreiben: „Push-Fatigue“ ist ein ernstzunehmendes Problem und führt oft dazu, dass eine App deinstalliert wird. Es irritiert Konsumenten, wenn die Nachricht zur falschen Zeit und am falschen Ort aufpoppt. Die Push-Nachricht einer Bank zum Beispiel, die ihren Kunden beim Checkout zur Vorsicht rät, um Betrug zu vermeiden, wird als positiv wahrgenommen; bei Nachrichten zu Zinsänderungen kann das Gegenteil der Fall sein. Wenn sie mit einem klaren Nutzen im Blick versendet werden, können Push-Nachrichten die Einkaufserfahrung vereinfachen und für den Konsumenten angenehmer machen.

Wer seine Kunden nicht gut genug kennt, um ein massgeschneidertes Einkaufserlebnis zu liefern, sollte versuchen, an die dafür nötigen Informationen zu kommen. Rabatte im Austausch für die Teilnahme an einer Umfrage und A/B-Tests sind bewährte Methoden. Zalando bietet seinen Kunden täglich einen personalisierten Feed direkt von der Website, um detailliertere Informationen zu individuellen Vorlieben zu erhalten. Der Nutzer muss dafür nur seine Lieblingsmarken wählen, im Gegenzug erhält er personalisierte Empfehlungen – während der Konsument immer auf dem Laufenden ist, wenn seine Lieblingsmarke eine neue Kollektion rausbringt, generiert Zalando wertvolle Daten. In der Konsequenz wird Zalando nicht nur als reiner Händler gesehen, sondern als vertrauenswürdiger Partner und Berater.

Kommunikation im Kontext

In unserer komplexen digitalen Welt gehen Marketingbotschaften beim Einkauf schnell verloren, weil der Konsument zwischen verschiedenen Kanälen hin- und herspringt. Die Botschaft zu kontextualisieren hilft dabei, die Aufmerksamkeit leicht ablenkbarer Kunden zu halten und die Markenbeziehung zu vertiefen.

Um das nötige Engagement zu erreichen, das aus bloßen Annahmen wirkliche Umsätze macht, hat Zalando neben personalisierten Website-Feeds eine Reihe von Apps entwickelt, die die Einkaufserfahrung mit Kontext und Relevanz bereichern. Darunter ist die beliebte Mode-App Wardrobe, die Usern online erlaubt vorgeschlagene Kleidungsstücke mit ihrer existierenden Garderobe zu kombinieren, basierend auf der Analyse von ähnlichen Looks. Zalando kann damit den Kunden Zeit sparen und interessante Vorschläge liefern, die fuer den Kunden so gestaltet sind seine Modeziele zu erreichen und reduziert gleichzeitig die Rücksendung, die vorher anfiel, weil dem Kunden die Kombination nicht gefiel, leider da erst nach Lieferung.

Das funktioniert für praktisch jede Sparte oder Branche. Es geht darum, zu erkennen, was der Konsument will oder wollen könnte, und anschließend das Produkt ins Bild zu bringen als das, was den Wunsch oder Bedarf erfüllt. Letztlich muss der passende Kontext geliefert werden (und wie üblich der richtigen Person zur richtigen Zeit und am richtigen Ort) und das auf Basis sämtlicher voriger Interaktionen des Kunden mit der Marke und dessen aktuellen Bedürfnissen.

Wer nicht in der Lage ist, eine nahtlose Einkaufserfahrung über verschiedene Geräte hinweg zu liefern, hat im heutigen digitalen Zeitalter ein Problem. Konsumenten erwarten mit der Marke zu jedem erdenklichen Zeitpunkt und an jedem Ort interagieren zu können. Sie erwarten relevante Kommunikation und Kaufempfehlungen. Omnichannel-Retail ist längst Realität. Aber es ist das Omnichannel-Marketing, das den Konsumenten wirklich in seinen Bann ziehen muss, indem es eine konsistente, bequeme und kontextualisierte Einkaufserfahrung bereitstellt, die den Konsumenten und seine Bedürfnisse noch vor dem Produkt voranstellt.