Gegen den Shitstorm: Souverän mit böswilligen Kritiken umgehen

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B2B E-Commerce & E-Business 2019

Negative Rezensionen können den Absatz spürbar beeinträchtigen. So wehren Sie sich gegen Schmähkritiken und bösartige Lügen über ihre Produkte.

95 Prozent aller Online-Händler haben schon unfaire Kundenbewertungen erhalten – etwa zur Hälfte wegen Problemen mit dem Paketzusteller. Fast jeder zweite davon führt Umsatzeinbußen auf solche Bewertungen zurück. Das sind Ergebnisse einer Studie des Händlerbundes (https://www.haendlerbund.de/de/news/presse/2388-haendlerbund-studie-unfaire-kundenbewertungen-machen-online-haendlern-zu-schaffen) aus dem Jahr 2017. Kundenbewertungen sind aus dem Onlinehandel nicht mehr weg zu denken – aber sie können auch zu einer echten Gefahr werden.

Das belegt eine Studie der Bitkom aus dem selben Jahr (https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Kundenbewertungen-sind-wichtigste-Kaufhilfe.html) . Online-Rezensionen sind für die Käufer wichtigere Entscheidungskriterien als Preisvergleichsseiten, Testberichte und sogar als Gespräche mit Freunden, Kollegen und Angehörigen. Die Umfrage zeigt aber auch, dass ein kompletter Verzicht auf Online-Bewertungen trotz der Risiken keine Option ist: Vier von zehn Online-Käufern (39 Prozent) haben weniger Vertrauen in Angebote oder Produkte, zu denen es keine Produktbewertungen gibt.

Händler haben ohnehin nur im eigenen Onlineshop die Wahl, Rezensionen zuzulassen. Wer seine Waren über einen Marktplatz wie Amazon oder Ebay vertreibt, muss deren Rezensionssystem akzeptieren. Und wer es nicht tut, kann dennoch nicht verhindern, dass sein Unternehmen und seine Produkte auf Plattformen wie Trustpilot oder direkt auf Google bewertet werden.

Schlechten Bewertungen vorbeugen

Wie schon erwähnt, resultiert rund jede zweite negative Bewertung auf Fehlern der Paketzusteller. Tatsächlich hat also bereits die Wahl des Versanddienstleisters Einfluss auf den Anteil negativer Bewertungen. Da aber keiner von den Dienstleistern Hermes, DHL, DPD und Co. perfekt ist, genügt das nicht. Fast noch wichtiger als pünktliche, zuverlässige Lieferungen ist es, die Kunden über Versand und Transport auf dem Laufenden zu halten.

Dienstleister wie Parcellab oder Paqato bieten entsprechende Lösungen an. Wenn nötig – zum Beispiel bei Lieferverzögerungen, lässt sich mit Hilfe dieser Dienste eine individuelle Nachricht an die Kunden senden, etwa wenn es zu Verzögerungen kommt. Viele Kunden haben Verständnis dafür, wenn etwas nicht ganz nach Plan läuft. aber die wenigsten akzeptieren es, wenn sie darüber nicht informiert werden.

Wird der Händler frühzeitig auf Versandprobleme aufmerksam, kann er sogar noch mehr tun – dem Kunden zum Beispiel einen Nachlass oder eine der Verzögerung angemessene Gratiszugabe in Aussicht stellen. Den Kunden zu entschädigen, bevor er sich beschwert, kann dem Händler trotz kleiner Probleme positive Bewertungen einbringen.

Auf schlechte Bewertungen reagieren

Es ist passiert: Eine Ein-Sterne-Bewertung, kombiniert mit einem vernichtenden Kommentar, ist im Netz. Wie negativ sich diese Bewertung auf Umsatz und Reputation auswirkt, hängt davon ab, wie der Online-Händler jetzt reagiert.

Ignorieren: Mitunter sind Rezensionen substanzlos und entwerten sich inhaltlich selbst – etwa, wenn ein Kunde bemängelt, ein Kochbuch mit dem Titel „Das perfekte Beefsteak“ enthalte keine Rezepte für Veganer. Es lohnt nicht, auf solche Rezensionen überhaupt einzugehen.

Kontaktieren: Ist das Negativurteil zumindest zum Teil gerechtfertigt? Dann nehmen Sie Kontakt zum Kunden auf, und bieten Sie ihm an, mit ihm gemeinsam eine Lösung für sein Problem zu finden, oder ihn für den vergangenen Ärger zu entschädigen. Haben Sie schließlich eine für ihn und Sie annehmbare Lösung gefunden, bitten Sie ihn, seine Rezension zu ändern.

Kommentieren: Können Sie für den Kunden nichts weiter tun, nehmen Sie direkt unter der Rezension zum dem Problem Stellung. Vermeiden Sie allerdings, das Problem klein zu reden oder die Schuld für das Problem auf andere abzuwälzen (auch wenn das der Wahrheit entspräche).

Löschen (lassen): Auf der eigenen Plattform genügen ein paar Mausklicks, bei Google, Amazon oder Ebay ist das Löschen negativer Bewertungen aufwändiger. Dort können Sie eine Löschung beantragen, wenn die Rezension unwahre Tatsachenbehauptungen oder Schmähungen enthält – reinen Meinungsäußerungen, zum Beispiel einer kommentarlosen Ein-Sterne-Bewertung, kommen Sie so nicht bei. Vorsicht auch beim Löschen berechtigter Kritik auf der eigenen Plattform: Einige Rezensenten erstellen Screenshots ihrer Kritiken und prangern deren Löschung dann öffentlichkeitswirksam in sozialen Netzwerken an.

Verklagen: Ob eine Klage Aussicht auf Erfolg hat, kann am ehesten ein Anwalt beurteilen. Wehren können Sie sich gegen ehrverletzende Äußerungen und falsche Tatsachenbehauptungen, nicht aber gegen reine Meinungsäußerungen – es sei denn, diese stammen von einem Rezensenten, der nachweislich nie ihr Kunde war. Aber Vorsicht: Ein Händler, der im Ruf steht, sich gegen berechtigte Kritik vor Gericht zur Wehr zu setzen, schreckt Kunden noch weit stärker ab, als es einzelne schlechte Bewertungen je könnten.

„Um einen schädigenden Reputationsverlust entgegen zu wirken, sollten Unternehmen stärker in Prävention als in Schadensbegrenzung investieren“, – Alexander Hundeshagen, Geschäftsführer der reputativ GmbH.