Erfolgsfaktoren für den B2B-E-Commerce von Groß- und Fachhändlern

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Hersteller und Großhändler wollen den E-Commerce als zusätzlichen B2B-Vertriebskanal für sich aufbauen. Ihre Zielsetzung: direkt mit Kunden wie Handwerkern oder Werkstätten in Kontakt zu treten – und somit die Zwischenhandelsstufen von Fach- und Einzelhandel zu überspringen und Teile von deren Handelsmarge zu übernehmen. Ein zentraler Erfolgsfaktor zur Umsetzung dieses B2B-E-Commerce-Modells ist eine entsprechend ausgerichtete Infrastruktur in der IT sowie in der Logistik-Abwicklung.

Wer heute Beauty-Artikel für das Bad einkaufen möchte, wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit online informieren – und dann etwa bei Amazon die gewünschten Produkte ordern. Dass man sich bei der Gelegenheit auch das komplette Badezimmer – von der Siphon-Gummimanschette über Waschbecken, Armaturen bis hin zu Mosaikfliesen – ebenfalls per Prime-Versand an die Haustür liefern lassen könnte, wird nicht jedem Kunden bewusst sein. Doch tatsächlich kann das Unternehmen genau diesen Bedarf für die entsprechende Zielgruppe von Business-Kunden wie kleinen Handwerksbetrieben erfüllen. Entsprechend attraktiv ist der Vertriebsweg für Hersteller und Großhändler, die dieses B2B-Geschäft nicht dem US-Wettbewerber oder andere Online-Plattformen überlassen wollen.

Markt- und Umsatzwachstum im Distanzhandel

Dabei profitieren Hersteller und Großhändler davon, dass Amazon & Co. in den vergangenen Jahren die Erwartungshaltung der Kunden an die Angebote und Kontaktwege schleichend, aber fundamental verändert haben: die Selbstverständlichkeit der Verwendung des Versandhandels verdrängt kontinuierlich herkömmliche Versorgungswege von Waren und Gütern – selbst für technische oder erklärungsbedürftige Artikel. Die weit verbreitete Erwartungshaltung eines Verbrauchers nach der hohen Verfügbarkeit, dem leichten Preisvergleich, den 24-stündigen Öffnungszeiten eines Web-Shops sowie der angenehmen Belieferung an die Haustür sind die zentralen Treiber dafür, dass das Markt- und Umsatzwachstum in den vergangenen Jahren fast ausschließlich im Distanzhandel stattfindet.

Dieser Tendenz sind sich auch Hersteller und Großhändler bewusst, die ihr bisheriges Geschäftsmodell in linearen Supply Chains abgewickelt haben. Steuernde Planungssysteme für die Supply Chain ermitteln Losgrößen, die anschließend hergestellt oder beschafft und dem Werks- oder Großhandelslager zugeführt werden. Von dort erfolgt die Verteilung in möglichst optimierten Ladungsträgern zum Zwischen-, Fach- oder Einzelhandel. Diese letzte Handelsstufe führt wiederum möglichst bestandsoptimiert und getriggert von den Daten des Abverkaufs ihre Nachdisposition durch.

In dieser Handelsebene ist der E-Commerce bereits so präsent, dass von Mode bis Bücher oder von Elektronik bis zu Möbeln die Bedarfsdeckung per Click als alternativer Einkaufsvorgang zu den herkömmlichen Vertriebsoberflächen vollkommen etabliert ist. Die fortschreitende Digitalisierung sowie die Verknüpfung von Social Media und der Platzierung von verlinkter Auftragserfassung trägt ihren Anteil zusätzlich bei. In der Konsequent stagnieren die Umsatzzahlen im stationären Handel, während das Wachstum im E-Commerce stattfindet.

Strukturelle Veränderungen im Groß- und Fachhandel

Im Kontext unserer Beratungsprojekte in der Retail-Branche beobachten wir den Trend, dass auch bei erklärungsbedürftigen Produkten oder solchen, bei deren Einbau eine Garantie des Technikers mitgegeben wird, ein neuer Vertriebsweg über den E-Commerce aufgeschaltet wird. Diese Einführung überspringt somit etablierte Handelsstufen, was zum einen die Geschwindigkeit in der Verfügbarkeit für den Konsumenten erhöht und zum anderen die kommerzielle Berücksichtigung von Anteilen der Handelsmarge in eigener Verantwortung ermöglicht. Der Handwerker oder die Werkstatt kaufen nicht mehr im Groß- bzw. Fachhandel, sondern sie bestellen ihren Bedarf im Internet und erhalten die Artikel per KEP Lieferung zugestellt.

Die Herausforderung für diese Unternehmen liegt nun in der Regel darin, langjährig gewachsene Strukturen schnell in Richtung E-Commerce zu adaptieren, um bei diesem Geschäft nicht den Anschluss zu verlieren. Die lässt sich nur mittels struktureller Erweiterungen meistern, insbesondere bei

  • der logistischen Abwicklung,
  • der Infrastruktur der IT-Systeme,
  • der Datenqualität und
  • der betreuenden Organisation.

In der logistischen Abwicklung erfolgt eine Verschiebung von großen, planbaren Sendungen hin zu ungeplanten Bestellungen von Einzelartikeln. Mit entsprechendem Logistik-Know-how und planerischem Vorgehen ist diese Aufgabe zeitnah zu lösen.

Im Bereich der IT-Infrastruktur erfolgt bei der Erweiterung der benötigten Systeme ein Paradigmenwechsel in der Topologie. Ist die lineare Supply Chain von einem übergelagerten ERP-System dominiert, so verlagert sich das ERP System im E-Commerce an den Rand und das Order Management System (OMS) übernimmt eine zentrale Rolle.

Die Datenqualität muss für den E-Commerce erweitert und verbessert werden. Um im Onlinehandel bestehen zu können, sind Marketing-Maßnahmen und Reichweite über Google unersetzlich. Die hierfür benötigten Daten (Texte und Bilder) müssen den heutigen Anforderungen an Suchmaschinen genügen, damit Artikel der Plattform auch gefunden und bei Preisvergleich-Plattformen gelistet werden. Ein Product Information Management-System (PIM) sollte hierzu neben erweiterten Artikeldaten auch die Bilddaten abbilden.

Die Einrichtung der „betreuenden“ Organisation, also vom Einkauf über Finanzen bis zum Verkauf sowie der Customer Care Organisation, erfolgt parallel zum Aufbau dieser Systemfunktionalitäten. Hierbei ist die Klärung von zwei Fragestellungen von fundamentaler Bedeutung:

  1. Make or Buy: Kann/will der Betreiber alle Funktionen im Selbsteintritt durchführen oder ist es sinnvoll, sie für einen Start extern hinzuzukaufen? An dieser Stelle ist immer eine individuelle Prüfung notwendig.
  2. Retouren: Bei Bestellungen im B2B E-Commerce ist die Liefergeschwindigkeit noch auschlaggebender für die Retourenquote als im B2C E-Commerce. Wenn ein Handwerker z. B. ein besonderes Teil benötigt und auf verschiedenen Kanälen bestellt hat, dann wird er unabhängig vom Preis das zuerst eintreffende Teil einbauen und alle später eintreffenden Sendungen retournieren. Mit diesem Prozess wird sich der Betreiber von B2B E-Commerce auseinandersetzen müssen.

In allen vier Bereichen gilt, dass für das Unternehmen ein komplett neues Geschäftsmodell aufgebaut wird. Eine „Lesson learned“ aus der Praxis ist dabei aktuell immer wieder, dass neben der rein technischen Realisierung von Logistik, IT und Datenmanagement die Veränderungsprozesse in der ausführenden Organisation eine entscheidende Rolle spielen. Mit Blick in die Zukunft sollten Groß- und Fachhändler allerdings auch berücksichtigen, dass sich bei der Umsetzung die Anzahl der Kunden und der Sendungen um ein Vielfaches vergrößert. So schaffen sie eine neue Kundenbasis, mittels derer sich relevante Anteile im E-Commerce-Markt sichern lassen.