Seit vielen Jahren verheißen die Auguren des Internet-Zeitalters dem E-Mail-Marketing den baldigen Tod. Wegen restriktiverer Gesetze, Filtersystemen in den E-Mail-Clients, und vor allem wegen genervter, leseunwilliger E-Mail-Empfänger sei dieses Marketing-Instrument bald nicht mehr nutzbar. Trotz solcher Unkenrufe: E-Mail-Marketing ist quicklebendig!
Wer argumentiert wie oben, verwechselt E-Mail-Marketing mit dem Versand von Spam, der qua Gesetz verboten ist, von Filtersystemen aussortiert wird und den die Empfänger zurecht hassen. Wie den meisten ein Blick in den Posteingang des eigenen E-Mail-Clients zeigt, ist allerdings nicht einmal Spam akut vom Tode bedroht.
„Die vermeintlichen Stars des modernen Online-Marketings wie Mobile und Social Media werden offensichtlich als nicht ganz so relevant angesehen, wie vielleicht vermutet. Vielmehr sind die wachstumsstärksten Kanäle Suchmaschinen-, E-Mail- und Data-driven-Marketing.“
Dr. Torsten Schwarz, Leiter der eco Kompetenzgruppe Online-Marketing
Keine E-Mail ohne Einwilligung…
… und keine Einwilligung ohne die Chance, sie zu widerrufen: So lauten die wichtigsten gesetzlichen Vorgaben für E-Mail-Marketer. Endverbrauchern werbliche E-Mails zu schicken, gilt nur dann als „unzumutbare Belästigung“, wenn diese nicht vorab ihr Einverständnis erklärt haben. Dieses Einverständnis lässt sich der Händler per „Double-Opt-In“ geben: Der E-Mail-Empfänger gibt seine E-Mail-Adresse, zum Beispiel im Zuge einer Bestellung, auf der Website des Versenders an. Der Versender schickt dem Empfänger dann zunächst eine E-Mail, in der er ihn bittet, zu bestätigen, dass er tatsächlich E-Mails erhalten möchte. Dazu muss der Empfänger meist nur auf einen Link in der E-Mail klicken, den das Versandsystem des Versenders dann protokolliert – fertig ist die rechtssichere Einwilligung.
Aber Achtung: Wer diese erste E-Mail nutzt, um seinem Neuinteressenten gleich ein paar Angebote schmackhaft zu machen, verstößt gegen geltendes Recht, wie der Bundesgerichtshof bereits 2015 (Urt. v. 16.12.2015, VI ZR 134/15) entschieden hat – die Bestätigungs-E-Mail hat sich auf das Einholen der Bestätigung zu beschränken.
Diese Hürde ist aber niedrig im Vergleich zu der, mit seinen künftigen E-Mails vom Posteingang aus zum Empfänger vorzustoßen.
Erfolg durch Individualisierung
Dass Empfänger dem Erhalt von E-Mails zugestimmt haben, garantiert nicht, dass sie sie auch öffnen. Der E-Mail-Marketer kann aber an gleich zwei Hebeln ansetzen, um den Empfänger dazu zu bewegen: An der Absender-Angabe und an der Betreffzeile.
Vergleichen Sie einmal die folgenden Beispiele:
Von: Kundeninformation
Betreff: Kundennewsletter 47/2018
und
Von: Eva Liebling, Kundenbetreuerin Foto bei Digitalversand Kaufgern
Betreff: Neue Objektive und Zubehör für Ihre neue Systemkamera OM-D
Beim ersten Beispiel weiß der Leser nicht einmal sicher, wer ihm da schreibt, beim zweiten erfährt er Vor- und Zunamen einer Kundenbetreuerin.
Beim ersten Beispiel verrät ihm der Betreff nur, dass da einer von offenbar schon recht vielen Kundennewslettern auf ihn wartet, während ihn der Betreff im zweiten Beispiel konkret über den Inhalt der E-Mail informiert: Einen Inhalt, der sich offenbar ganz speziell an ihn richtet, weil er kürzlich die genannte Systemkamera zugelegt hat. Die zweite E-Mail hat also erheblich bessere Chancen, dass ein Interessent sie öffnet als die erste.
Individualisierung, die beim Betreff beginnt, mit der persönlichen Anrede weitergeht, und sich auch in den Inhalten der Nachricht fortsetzt, ist aufwändig und erfordert sowohl ein leistungsstarkes E-Mail-Versandsystem als auch einiges an menschlicher Arbeit. In der Regel ist der Erfolg – in Form von Öffnungsraten, Reichweite und letztlich Umsatz – die Mühe aber wert.
Interaktivität dank moderner Clients
Wenn der Empfänger die E-Mail geöffnet hat und sie liest, bleibt oft noch eine letzte Hürde: Der Klick, der den Leser zur Website des Händlers führt. Aussagekräftige Inhalte, die neugierig machen, sind ein möglicher Weg über diese Hürde. Doch Vorsicht vor Clickbaits wie „Sie dachten, Klimaanlagen seien teuer, laut und sperrig? Dann werden Sie Ihren Augen nicht trauen, wenn Sie die hier sehen…“ – solche in manchen Online-Publikationen genutzten Teaser funktionieren noch bei einigen Lesern, aber ihr massiver Einsatz bei Publikationen wie Heftig.co hat bereits einen Abnutzungseffekt nach sich gezogen.
Eine bessere Alternative ist es, dem E-Mail-Leser den Klick gleich ganz zu ersparen: Interaktive E-Mails holen die Website – oder zumindest die Landingpage – in den Posteingang. Der Kunde kann dann zum Beispiel, ohne seinen E-Mail-Client zu verlassen, die passende Größe und die bevorzugte Farbkombination zu einem in der Nachricht angebotenen Kleidungsstück auswählen. Auch Videos, um zum Beispiel die Handhabung erklärungsbedürftiger Produkte zu demonstrieren, lassen sich direkt in interaktive E-Mails einbauen. Und sogar spielerische Elemente, etwa das Freirubbeln eines Gutscheincodes auf dem Smartphone des Empfängers, kann der Versender in solche E-Mails einbauen.
Einziger Wermutstropfen: Interaktive E-Mails funktionieren nicht in allen E-Mail-Clients. Gmail oder der E-Mail-Client des iPhones zeigen die meisten interaktiven Inhalte problemlos an, der Desktop-Client Outlook – und andere seines Schlages – nicht. Noch vor einigen Jahren empfahlen E-Mail-Experten das zweigleisige Versenden von E-Mails im HTML- und im Nur-Text-Format. Heute ist wieder Zweigleisigkeit angesagt: Moderne E-Mail-Systeme versenden an Empfänger mit entsprechenden Clients die interaktiven Nachrichten, an alle übrigen die guten alten Standard-E-Mails. (dme)
