Auch wenn Verbraucherverbände toben: Dynamic Pricing setzt sich vor allem im Online-Handel durch. Wie Sie dynamische Preisanpassungen zu Ihrem Vorteil nutzen, erfahren Sie hier.
„Dynamic Pricing“, die dynamische Anpassung von Preisen an die aktuelle Marktsituation, hat unter Verbrauchern keinen guten Ruf. Viele assoziieren damit das Verhalten einiger Gebrauchtwagenhändler, die den Ankaufspreis für einen Gebrauchtwagen bis unter die Schmerzgrenze zu drücken versuchen, wenn sie einen „Notverkauf“ wittern. Auch nicht viel wohlgelittener, wenn auch inzwischen zähneknirschend akzeptiert, sind die Tankstellen, die oft mehrfach pro Stunde die Kraftstoffpreise ändern – abhängig von der Tageszeit, der Preisentwicklung auf den Rohstoffmärkten, den Preisanpassungen der Wettbewerber oder der Laune des Tankstellenpächters. Gänzlich akzeptiert haben Verbraucher hingegen das Dynamic Pricing an den Wertpapierbörsen, wo die gehandelten Papiere abhängig von Angebot und Nachfrage nahezu sekündlich im Wert schwanken.
Dynamic Pricing im Online-Handel
Die einfachste Art, dynamische Preisanpassungen in Onlineshops vorzunehmen, ist die über ein regelbasiertes Werkzeug für das jeweilige Shopsystem. Die meisten dieser Systeme etwa bieten Sets von zeitbasierten Regeln an. So lassen sich die Preise anheben, wenn die kaufkräftigeren Zielgruppen in den Feierabend gehen, oder wenn in der Vorweihnachtszeit die Nachfrage ohnehin bis zum heiligen Abend kontinuierlich steigt. Spätestens zum Jahreswechsel könnten solche Systeme die Preise für die meisten Produkte dann wieder senken – mit Ausnahme der ab dann besonders gefragen Produkte, etwa Fitness-Geräte, Diätkochbücher oder Abnehm- und Rauchentwöhnungsprogramme.
Neben rein zeitbasierten Preisanpassungen bieten etwa IBMs Watson Commerce (https://www.ibm.com/customer-engagement/commerce) Möglichkeiten, weitere Faktoren in die Nachfrage einzubeziehen – bis hin zu Lieferengpässen bei den Wettbewerbern. Können die Kunden ihren Bedarf dort nicht decken, werden sie eher bereit sein, einen etwas höheren Preis zu akzeptieren.
Vorsicht, Abmahnfalle: Wer Online-Anzeigen schaltet, in denen er eine bestimmte Ware oder Leistung zu einem spezifischen Preis verspricht, muss mit einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung rechnen, wenn der Kunde nach dem Klick auf eine solche Anzeige diese Ware oder Leistung nur zu einem höheren Preis angeboten bekommt.
Viele Dynamic Pricing-Systeme bieten aber auch die Möglichkeit, sich gegen dieses Abmahnrisiko zu wappnen: Kunden, die über eine Anzeige auf die Website gelangen, in der ihnen ein konkreter Preis in Aussicht gestellt wurde, bekommen dann eben genau diesen Preis zu sehen, alle anderen den dynamisch angepassten Preis.
Die Regelwerke ermöglichen es außerdem, Preise individuell auf den Kunden abzustimmen: Damit wird unterstellt, dass wer ein iPhone nutzt, vielleicht eher bereit sei, einen höheren Preis zu zahlen. Auch wer einen Online-Shop oder eine spezielle Produktseite häufiger aufruft, dem darf ein größeres Interesse an den Angeboten unterstellt, und damit ein höherer Preis angeboten werden. Das entspricht durchaus den Gepflogenheiten im stationären Handel: Ein erfahrener Verkäufer passt seine Art, eine Ware anzubieten – und, je nach Sortiment, auch den Preis – ja ebenfalls dem einzelnen Kunden an.
Bei aller Dynamik: Fair bleiben
An die etlichen Preisanpassungen pro Tag an der Tankstelle haben sich Verbraucher inzwischen gewöhnt. Zähneknirschend. Wer mit leerem Tank an der Zapfsäule steht, wird dort tanken, ob ihm der aktuelle Preis gefällt oder nicht. Doch das lässt sich nicht eins zu eins auf die Online-Welt übertragen: Potentielle Online-Käufer, die den Eindruck haben, übervorteilt zu werden, müssen ja keine fünfzig Kilometer bis zum nächsten passenden Angebot fahren, ein paar Mausklicks genügen. Und wenn sie richtig verärgert sind, dann werden sich ihrem Ärger in sozialen Medien und auf Bewertungsplattformen wie Trustpilot Luft machen.
Deshalb sollten Händler – auch im eigenen Interesse – bei der dynamischen Preisanpassung Fingerspitzengefühl beweisen: Neukundenrabatte oder Early-Bird-Angebote bei Markteinführung, auch die mit hoher Nachfrage erklärbaren Teuerungen in der Vorweihnachtszeit akzeptieren die meisten Kunden. Aber bei ungleicher Behandlung trotz scheinbar gleicher Voraussetzungen werden viele unzufrieden. Und dann profitieren nur noch die Wettbewerber.
Aus Preisbeobachtungen ist beispielsweise bekannt, dass Kunden an bestimmten Tagen bereit sind, 20 Prozent höhere Preise zu zahlen. Von daher bietet dynamisches Preismanagement große Möglichkeiten zur nachhaltigen Umsatzsteigerung.“ Kay Manke, Partner bei BearingPoint
