Marketing im digitalen Zeitalter: Was hat sich verändert?

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B2B E-Commerce & E-Business 2019

DSGVO, Big Data, anspruchsvolle Kunden: Für Marketer weht ein rauer Wind. Im Zuge der Digitalisierung haben sich die Anforderungen fundamental verändert. Aus diesem Grund müssen Marketer heute neue Skills und ein neues Selbstverständnis entwickeln.

Für Konsumenten ist durch die Digitalisierung vieles einfacher geworden. In Sachen Marketing lässt sich das nicht unbedingt behaupten. Spätestens seit der Einführung der DSGVO vor gut einem Jahr hat sich die Position grundlegend geändert, aus der Marketer mit ihren Kunden kommunizieren müssen. Das lange gepflegte Gießkannenprinzip ist Vergangenheit. Doch auch darüber hinaus bringt der technische Fortschritt zahlreiche Entwicklungen mit sich, die eine neue, agile Form des Marketings erforderlich machen.

Neue Technologien kommen immer schneller

Der technologische Wandel beschleunigt sich exponentiell. 1965 beobachtete Gordon Moore, Mitbegründer von Intel, dass sich die Rechenleistung alle zwei Jahre verdoppelt. Der Google-Futurist Ray Kurzweil ist der Ansicht, dass das Intervall inzwischen auf 12 bis 18 Monate geschrumpft ist und die Technik im Laufe der kommenden Jahrzehnte um mehrere Milliarden Mal leistungsfähiger werden wird als sie es heute ist. Was das konkret bedeutet, können wir uns im Moment nicht vorstellen. Klar ist hingegen, dass Marketer darauf angewiesen sind, diesen Wandel aufmerksam zu verfolgen – sowohl im Hinblick auf Technologien zur Kommunikation mit dem Verbraucher als auch auf die Technologien, die Verbraucher selbst in ihrem Alltag nutzen.

Im Umfeld technologischer Neuerungen bildet sich stets eine Art Ökosystem. Unser Konsumverhalten hat sich dadurch stark verändert. Wir erwarten perfekten Kundenservice und nehmen kaum mehr Wartezeiten in Kauf. Die Maßeinheit für Lieferfristen wird langsam vom Tag zur Stunde und während die Paketzustellung per Drohne zunächst eher nach einem Aprilscherz klang, werden wir uns schon bald an den Anblick fliegender Kartons gewöhnen müssen. Auch Marketer sind heute darauf angewiesen, unverzüglich die Bedürfnisse des Verbrauchers zu erkennen und ihm entsprechenden Service zu liefern.

Beratung wird wichtiger

 Die digitale Transformation gilt als Wachstumsmotor für die Beratungsbranche. Unternehmen wissen, dass sie es sich nicht leisten können, wichtige Entwicklungen zu verpassen. Daher setzen sie oft auf externes Fachwissen, wobei vor allem unabhängige Berater mit spezifischer Expertise gefragt sind. Traditionelle Beratungsunternehmen werden im Zusammenhang mit der digitalen Transformation hingegen relativ wenig konsultiert.

Die Stärke von Beratungsunternehmen und großen Marketingagenturen besteht darin, Strategien zu entwickeln, Probleme zu lösen und Technologieplattformen zu empfehlen. Doch sie leisten keine praktische Hilfestellung. Oft hört man von Marketingstrategien, die nicht umsetzbar sind; von Kunden, die mit einer neuen Tech-Plattform im Stich gelassen werden oder von Marketingkampagnen mit monatelanger Vorlaufzeit. Berater dürfen sich heute also nicht damit begnügen, Strategien zu liefern. Sie müssen umsetzungsorientiert und agil sein – oder sie riskieren den Verlust des Kunden.

Was muss ein Marketer heute können?

Der neuen „Brand Health“ Studie von ZignalLabs zufolge bewertet mit 53,8 Prozent die Mehrheit der befragten PR-Experten die Konvergenz – also das Zusammenwachsen – zwischen Marketing und anderen Abteilungen als die wichtigste aktuelle Entwicklung in der Branche.

Daher benötigen Marketer heute ein deutlich vielseitigeres Skillset als noch vor einigen Jahren. Sie brauchen umfassendes betriebswirtschaftliches Wissen und müssen in der Lage sein, in der Sprache der Führungsebene zu kommunizieren. Die Präsentation von Marketingkennzahlen wie Page Views überzeugt den Vorstand weniger, als ein Bericht über Umsatzsteigerungen, die sich auf eine Zielgruppe zurückführen lassen, die erfolgreich adressiert wurde.

Dabei spielt wiederum der Umgang mit Daten eine entscheidende Rolle. In Zeiten von Big Data ist die Analyse von Daten derart komplex, dass ein Verständnis für Mathematik und Statistik unabdingbar ist. Dennoch ist und bleibt im Marketing ein hohes Maß an Fantasie und originellen Ideen erforderlich. Kreativität ist wichtiger denn je – und sie muss auf das Thema Technologie übertragen werden. Dazu gehört der Austausch mit anderen Abteilungen zu Themen wie Blockchain, Künstlicher Intelligenz und Machinellem Lernen, aber auch ein guter Überblick über aktuelle Plattformen und Funktionen.

Vor welchen Herausforderungen stehen Marketer heute?

Der Münchner Softwarehersteller Selligent unterhält sich mit zahlreichen Marketern über die Herausforderungen der Gegenwart. Eines der größten Probleme besteht demnach in ineffizienten Strategien. Strategien sind in der Regel komplex, aber sie müssen umsetzbar bleiben. Untersuchungen der Economist Intelligence Unit zeigen, dass Strategien in der Regel nur etwa die Hälfte der erhofften Ergebnisse liefern. Der Grund dafür ist die Strategic Performance Gap. Mit anderen Worten: Probleme bei der Einführung einer Strategie in die täglichen Arbeitsabläufe.

Auch die Angst vor dem Sprung ins kalte Wasser stellt ein Hindernis dar. Was von der Norm abweicht, ist schwierig umzusetzen, denn niemand will die Verantwortung übernehmen, falls es schiefläuft. Dementsprechend schwierig ist es, ein effektives, wandlungsfähiges Marketing einzuführen. Besonders im Zusammenhang mit neuen Technologien wie Blockchain, Deep Learning und Big Data.

Viele Marketer nennen zudem den sogenannten Bandwagon-Effekt als häufig auftretendes Phänomen: Hat eine Marke mit einer Kampagne großen Erfolg, führt das oft zu einer „Wir auch!“-Mentalität, bei der die Gefahr besteht, dass Ideen ohne strategische Überlegungen übernommen werden. Was für eine Marke funktioniert, funktioniert nicht für jede andere Marke. Marketing-Kampagnen brauchen einen sinnvollen Kontext, der zum Kunden und zur Zielgruppe passt.

Der Marketer von morgen

Das Marketingumfeld verändert sich heute rasend schnell – und damit auch das Aufgabenspektrum für Marketer. In einer digitalisierten Welt besteht ihre Aufgabe insbesondere darin, innovative Strategien nicht nur zu entwickeln, sondern auch konsequent umzusetzen – und dabei immer den aktuellen Stand der Technik im Auge zu behalten. Der Kern von erfolgreichem Marketing ist heute eine datengestützte, personalisierte Interaktion mit dem Kunden. Dazu gehört auch die Fähigkeit, der Geschäftsführung den ROI entsprechender Maßnahmen plausibel zu machen.