Den Kundenlebenszyklus aktiv gestalten

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B2B E-Commerce & E-Business 2019

Nachhaltig positive Kundenerlebnisse gewinnen im Zuge der Digitalisierung immer stärkeren Einfluss auf den Geschäftserfolg. Für eine gezielte, systematische Pflege der Kundenbeziehung nutzen Handelsunternehmen in der Regel ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), das alle Interaktionen mit Interessenten und Kunden erfasst. Neue CRM-Lösungen gehen über diese Kernaufgabe jedoch weit hinaus: Sie gestatten Unternehmen, in den Kundenlebenszyklus gezielt einzugreifen. So lassen sich – auf Basis geeigneter Maßnahmen und mit dem richtigen Timing – Einmalkäufer in treue Stammkunden verwandeln.

Die Erkenntnis ist fast so alt wie das Marketing: Neukunden kosten, Bestandskunden bringen Geld. Als Faustregel gilt: Einen neuen Kunden zu gewinnen, ist in etwa fünfmal so teuer, wie einen bestehenden zu halten. Noch aufwendiger ist es, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen. Demzufolge sind Handelsunternehmen gut beraten, aktiv in den Kundenlebenszyklus einzugreifen und aus Laufkunden oder Spontankäufern Stammkunden zu machen. Wenn man bedenkt, dass Kunden und Interessenten ganz unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse haben – je nachdem, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus (erster Kontakt, erster Kauf, drohendes Ende der Geschäftsbeziehung) sie sich befinden –, wird ersichtlich, wie kompliziert das ist. Die große Herausforderung besteht darin, jeden einzelnen Kunden individuell und bedarfsgerecht zu betreuen.

Marketing und Vertrieb automatisieren

Wenn ein Unternehmen seine Kunden persönlich ansprechen und nachhaltig für seine Produkte und Leistungen begeistern möchte, benötigt es in erster Linie Daten. Nur so können die Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service sinnvolle und aufeinander abgestimmte Maßnahmen zur Kundenbindung zur richtigen Zeit einleiten. Ein CRM-System, das den Kunden im Verlauf seines gesamten Lebenszyklus begleitet und dessen Anforderungen exakt abbildet, ist dabei eine unschätzbare Hilfe. Ob Kaufverhalten, Servicefälle oder Kommunikation – jeder Kundenkontakt ist vollständig dokumentiert. Das verschafft dem Händler eine optimale Grundlage für bedarfsgerechte Vertriebs- oder Marketingmaßnahmen.

Neukunden automatisch erfassen

Der Kundenlebenszyklus beginnt mit der Neukundengewinnung. Unternehmen generieren Kontakte und möchten sich bei potenziellen Kunden positionieren. Oder Interessenten kommen auf ein Handelsunternehmen zu, weil sie die Vor- und Nachteile verschiedener Anbieter und Produkte vergleichen möchten. Schon im Rahmen der Akquise übernimmt das CRM-System wichtige Aufgaben: Direkt an digitale Quellen zur Lead-Generierung angebunden, erfasst, speichert und kategorisiert es automatisch alle verfügbaren Daten des jeweiligen Leads. Zu den digitalen Datenlieferanten gehören beispielsweise Kontaktformulare, Whitepaper-Downloads, Newsletter-Kampagnen, Webinare sowie die Unternehmens-Website und der Online-Shop, deren Besucher das CRM-System identifizieret und speichert. Daneben verarbeitet es auch analoge Kontakte von Messen oder Networking-Events. Via App liest es abfotografierte Visitenkarten aus und erfasst die Kontakte automatisch im entsprechenden Modul. Diese Leads stehen dann für die Weiterverarbeitung im CRM-Tool bereit.

Automatischer Workflow zur Vertriebsunterstützung

Von nun an spielt ein CRM-System seine eigentlichen Stärken aus. Im Verlauf der Anbahnungsphase unterstützt es den Vertrieb dabei, den Vertriebsprozess bis zum Geschäftsabschluss optimal zu gestalten und alle Touchpoints mit dem potenziellen Kunden zu dokumentieren. Basierend auf einem vorab definierten Workflow, weist es die erfassten, vorsegmentierten und nach Qualität gefilterten Leads dem Vertriebsmitarbeiter automatisch zu, der je nach Gebiet oder Produkt zuständig ist. Diese Vertriebsaufgaben erhalten schon bei der Erstellung eine erstmalige Bewertung und sind nach Priorität sortiert. Daran anknüpfend, plant die Software-Lösung Follow-Up-Calls und erinnert an deren Erledigung. Zudem ordnet sie den Kontakten wiederholt aktuelle Tags und Kategorien zu, die den Status der Geschäftsanbahnung aufzeigen. So wird kein Kontakt vernachlässigt, und Vertriebsmitarbeiter können die aussichtsreichsten Verkaufschancen gezielt verfolgen und zum Abschluss bringen.

Servicemodule für die Neukundenphase

Nach einem erfolgreichem Erstverkauf sollten Handelsunternehmen ihre Energie darauf verwenden, den Neukunden in einen Bestandskunden zu verwandeln. Hierfür müssen sie sich als vertrauenswürdige Partner erweisen und Raum für Rückmeldungen und Reklamationen bieten. Um optimalen Service erbringen zu können, brauchen Händler einen 360-Grad-Blick auf sämtliche Kunden und alle dazugehörigen Vorgänge. Moderne CRM-Lösungen beinhalten ein Ticketsystem, in dem alle Kunden- und Serviceanfragen in einer Oberfläche auflaufen – egal, ob sie per E-Mail, Web, Chat, Brief, Telefon oder über die Social-Media eingehen. Die Anbindung des CRM-Systems an verschiedene Social-Media-Plattformen ist gerade im B2C-Handel sehr wichtig, da dort viel Kunden-Feedback aufläuft. Über eine Schnittstelle kann das CRM-Tool in diversen Feeds Stichworte wie Unternehmens- oder Produktnamen identifizieren und diese Art der Rückmeldung automatisch an die Serviceabteilung weiterleiten. In Aufgaben umgewandelt und dem richtigen Mitarbeiter zugewiesen, kann er sofort reagieren und eventuell einen drohenden Konflikt abwenden. Daneben fließen relevante Informationen aus allen anderen Quellen in die CRM-Lösung ein. Zu einer aussagekräftigen Kundenhistorie verdichtet, bilden diese Daten eine zentrale und jederzeit aktuelle Basis, die es Vertrieb und Service gestattet, mit jedem einzelnen Kunden adäquat und zeitnah zu interagieren. So fühlt er sich gut betreut und ist offen für weitere Käufe.

Vom Neu- zum Bestandskunden

Um Erstkäufer gezielt zum Wiederkauf anzuregen, können Händler im CRM-System weitere klassische Maßnahmen zur Kundenbindung durchführen, wie etwa Newsletter-Kampagnen oder Rabatt- und Bonusaktionen. Denn der Funktionsumfang moderner CRM-Lösungen wie SAP Sales Cloud und Sugar geht über die Sammlung und Bereitstellung von Daten deutlich hinaus: Vielseitige Funktionen zur automatisierten Marketing- und Vertriebsunterstützung befähigen Händler, jede Phase des Kundenlebenszyklus im eigenen Sinne zu gestalten. So lassen sich zum Beispiel Kunden nach unterschiedlichsten Attributen selektieren und gezielt ansprechen. Die Marketinginhalte lassen sich aus passenden Informationen und Produktempfehlungen individuell zusammenstellen. So ist es möglich, für bestimmte Kunden beziehungsweise Kundengruppen die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zusammenzustellen. Erfahrungsgemäß stoßen sie auf eine weit höhere Akzeptanz als beispielsweise klassische Newsletter und animieren darum sehr viel besser zu weiteren Käufen. Diese Maßnahmen können Handelsunternehmen auch bei Bestandskunden nutzen, um den Übergang in die nächste Phase des Kundenlebenszyklus fließend zu gestalten.

Bestandskunden zufriedenstellen – immer und immer wieder

Bei der Bestandskundenpflege handelt es sich um die klassische Kernaufgabe jedes CRM-Systems. Die kontinuierliche Kundenbetreuung dient einem Ziel: Handelsunternehmen wollen sich die nachhaltige Loyalität ihrer Kunden sichern. Um die Kundenbeziehung wirkungsvoll zu pflegen, bildet der im CRM-System initiierte 360-Grad-Blick auf alle Geschäfts- und Kundenaspekte für Vertrieb und Marketing eine optimale Ausgangsbasis – zumal sich die Lösung selbstständig optimiert: Je öfter ein Kunde einkauft, desto besser kann sie seine Wünsche erkennen und aufgrund seines Verhaltens die richtigen Handlungsempfehlungen ableiten. Moderne CRM-Systeme begleiten den gesamten Verkaufsprozess und bewerten die qualitativen Verkaufschancen stets aufs Neue. Unter Rückgriff auf den vorgegebenen Workflow können Vertriebsmitarbeiter geeignete Strategien entwickeln, um immer gezielter auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Das erhöht die Kundenzufriedenheit Stück für Stück.

Mobiler Vertrieb

Um Kunden langfristig zufriedenzustellen, müssen Handelsunternehmen auf Rückfragen und Kritik zeitnah reagieren. Um das zu bewerkstelligen, benötigen Mitarbeiter aus Vertrieb und Service einen jederzeit aktuellen Zugriff auf alle Kundendaten. Nur so ist eine lückenlose Kommunikation sichergestellt. Insbesondere der Vertrieb profitiert von mobilem CRM erheblich. Kann ein Vertriebsmitarbeiter beim Kundentermin via Smartphone oder Tablet direkt auf geschäftliche Informationen zugreifen, ist es ihm möglich, Angebote direkt zu erstellen, Aufträge unmittelbar zu erfassen, Vorgänge transparent zu dokumentieren und Kundendaten exakt zu pflegen. Er kann schneller reagieren, auch in Bahn oder Flugzeug flexibel arbeiten und die Auftragsbearbeitung im Innendienst vor Ort anstoßen. Direkt zu reagieren, erhöht die Verkaufschancen und verbessert die Servicequalität. Moderne CRM-Systeme wie SAP Sales Cloud oder Sugar bieten Funktionen für den mobilen Vertrieb über Apps – und sind sogar offline verfügbar. So stellen Handelsunternehmen in jeder Phase des Lebenszyklus eine optimale Kundenbetreuung sicher.

Marketing-Automation in der Bestandskundenphase

Moderne CRM-Systeme dokumentieren das Käuferverhalten vom ersten Kontakt an über alle Kanäle hinweg – Informationen, die das Marketing wirkungsvoll nutzen kann. Sie ermöglichen nicht nur eine gezieltere Kundenansprache, sondern Marketer können mithilfe der integrierten Tools zur Marketing-Automation auch vorangegangene Verkaufsmaßnahmen analysieren und realistische Forecasts erstellen. Auf Grundlage der gesammelten Daten lässt sich das Kundenverhalten optimal analysieren. Indem das CRM-Tool aus dem Verhalten der Kunden im Lebenszyklus messbare und vergleichbare Ergebnisse ableitet, können Mitarbeiter Rückschlüsse auf zukünftige Verkaufschancen ziehen – und individuelle Angebote, die das Kaufinteresse stärken, automatisch unterbreiten. Wie und wann ein Handelsunternehmen mit einem Kunden interagieren möchte, lässt sich im integrierten Marketing-Automation-Tool individuell definieren. So können Händler tausendfache Kundeninteressen gleichzeitig befriedigen – jeweils genau auf das Verhalten des Einzelnen und seine Phase im Kaufprozess abgestimmt. Zudem können Marketingmitarbeiter über im CRM-System hinterlegte Umfragen, sogenannte Surveys, die Zufriedenheit der Bestandskunden abfragen, auswerten und vergleichen – eine gute Möglichkeit, die Effektivität der jeweiligen Maßnahme zur Kundenbindung zu überprüfen.

Kunden reaktivieren und zurückgewinnen

Eine hohe Kundenzufriedenheit ist kein statischer Faktor. Sie kann aus den unterschiedlichsten Gründen wieder nachlassen: Vielleicht hat das Handelsunternehmen den Kontakt vernachlässigt, oder einen Servicefall nicht zufriedenstellend abgewickelt. Solche und ähnliche Vorfälle läuten häufig die Trennungsphase ein. Mit entsprechenden Strukturen und Prozessen im CRM-System können Unternehmen dem Ende einer Geschäftsbeziehung gezielt entgegenwirken. Die Software-Lösung überprüft regelmäßig, zu welchen Kunden das Unternehmen länger keinen Kontakt hatte und meldet sie mit einer Handlungsaufforderung an Marketing und Vertrieb. Hat ein Kunde über einen bestimmten Zeitraum keine Käufe mehr getätigt, lässt sich ein definierter Workflow in Gang setzen, der beispielsweise E-Mails mit Erinnerungs-Botschaften und zum Kaufverhalten passenden Angeboten automatisch versendet. Gleichzeitig macht das CRM den zuständigen Vertriebsmitarbeiter auf den Kunden aufmerksam, sodass er persönlich auf ihn zugehen kann, um ihn zu reaktivieren.

Früherkennung und Prävention

Niemand kennt die Kunden und ihr Verhalten so genau wie das CRM-System. Mit Vorhersagen auf Basis zentral vorliegender Daten kann ein Handelsunternehmen schon Abwanderungstendenzen von Kunden erkennen, deren Status noch nicht als „inaktiv“ oder „verloren“ gesetzt ist. Diese beruhen auf automatisierten Analysen von Parametern, wie etwa der vergangenen Zeit seit dem letzten Kauf, der Bestellhäufigkeit, dem Beschwerdeaufkommen und dergleichen. Dashboards zeigen den alarmierenden Zustand auf und warnen vor der drohenden Trennung. Unternehmen können also frühzeitig gegensteuern. Der einmalige Aufwand zur Prozessentwicklung für eine erfolgreiche Abwanderungs-Prävention – Entwicklung der Parameter, Identifikation der relevanten Daten, Modellierung der Ausgabe – ist zwar sehr groß, stiftet jedoch langfristigen einen erheblichen Mehrwert.

Fazit

CRM-Systeme bieten Handelsunternehmen eine ganze Reihe wenig aufwendiger oder sogar automatisierter Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung während des gesamten Kundenlebenszyklus. CRM-Tools spielen ihre Stärken insbesondere dann aus, wenn Unternehmen Kunden und Interessenten umfassend betreuen wollen, um deren Loyalität langfristig zu steigern. Damit leisten CRM-Lösungen einen wertvollen Beitrag zum Geschäftserfolg.