Eine neue Studie von Teads, der globalen Mediaplattform, und des Global Web Index (GWI) zeigt, wie neue Technologien im digitalen Marketing die Customer Journey von Konsumenten auf der Suche nach Beauty- und Hautpflegeprodukten beeinflussen und welche Werte dabei besonders wichtig sind. So spielen bei der Kaufentscheidung meist Nachhaltigkeit oder, ob das Produkt zum eigenen Typ passt, eine entscheidende Rolle.
Im Rahmen der Studie wurden rund 4.500 weibliche User im Alter von 16 bis 64 Jahren der vier wichtigsten Zielgruppen befragt: Millennials (22 bis 34 Jahre), die Gen X (35 bis 55 Jahre), Vielverdiener und die sogenannten „umweltbewussten Konsumenten“, die sich vor dem Kauf auch über die Öko-Bilanz von Verpackung und Inhaltsstoffen informieren, beispielsweise auf Basis von Testergebnissen.
Der Preis spielt eine wichtige Rolle
Die Studie zeigt auch, dass Beauty-Shopper äußerst preissensibel sind: Ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis ist eines der wichtigsten Entscheidungskriterien. Wichtiger als der Preis ist allerdings, ob das Produkt zum Hauttyp passt. Zugleich aber zeichnet sich auch ein gesteigertes Umweltbewusstsein der Konsumenten ab, denn unter gewissen Umständen wären sie auch bereit, mehr zu bezahlen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn es sich um Naturkosmetik handelt, deren Verpackung ebenfalls umweltfreundlich produziert wurde. Auch Tests und Studien kommen gut an. So bevorzugen die meisten Konsumentinnen Produkte, die sie vorher ausprobieren können. Sie wüssten vorher gerne, wie diese riechen und sich auf der Haut anfühlen. Außerdem wünschen sich viele Shopper eine breitere Produktpalette, aus der sie je nach Stimmung und Anlass das für sie passende Beauty-Produkt aussuchen können.
Gekauft wird im Laden, gesucht online
Zwar wandern die meisten Kosmetikartikel noch immer im stationären Handel über den Tresen, die Suche danach findet aber online statt. Online-Werbung und neue Technologien haben maßgeblich Auswirkungen auf die Customer Journey. Der Einfluss von Influencern ist dabei überraschend gering. Nur neun Prozent der Anwenderinnen entdecken neue Produkte durch Influencer. In erster Linie lassen sich User durch hochwertige Online-Inhalte auf neue Produkte aufmerksam machen. Besonders gut funktionieren Videoformate. Die Mehrheit der Verbraucher ist außerdem auch offen für neue Technologien wie Augmented Reality (AR) und virtuelle Assistenten, wenngleich die Anwenderinnen in Deutschland diesen Technologien noch skeptisch gegenüberstehen. Sie können allerdings dabei helfen, das richtige Produkt zu finden.
Einige der wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
- 43 Prozent der Beauty- und Hautpflege-Interessierten lassen sich von Online-Artikeln beeinflussen, sowohl redaktionelle Texte als auch Anzeigen im redaktionellen Kontext (z.B. Outstream).
- Nur 9 Prozent entdecken neue Produkte durch Influencer.
- 37 Prozent zeigen ein verstärktes Umweltbewusstsein, wenn es um Kosmetika und Cremes geht. Sie würden für nachhaltig produzierte und verpackte Produkte auch mehr Geld ausgeben.
- 58 Prozent sind bereit, für nachhaltige, umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen.
- 65 Prozent suchen gezielt nach Produkten oder besuchen die Website einer Marke, nachdem sie eine Videowerbung gesehen hatten.
- 47 Prozent schätzen neue Technologien. Während User in Lateinamerika besonders empfänglich für AR, virtuelle Assistenten oder Chatbots sind, zeigen sich deutsche, französische und japanische Konsumentinnen eher zurückhaltend.
- 63 Prozent der deutschen Studienteilnehmerinnen stehen besonders Chatbots skeptisch gegenüber.
Caroline Hugonenc, Global VP Research & Insights, Teads, erklärt: „Wenn es um Insights geht, dann denken Marketer oft darüber nach, Erkenntnisse aus Search oder Social zu gewinnen. Die Verbraucher jedoch sind nicht immer in der Lage, neue Produkte in dieser Umgebung zu entdecken. Uns ist es wichtig, unseren Werbungtreibenden die Möglichkeit zu geben, die Konsumenten dann zu erreichen, wenn diese auch offen sind, neue Produkte kennenzulernen. Wir freuen uns, Marketingverantwortlichen aus der Beautybranche neue Daten zur Verfügung zu stellen, damit sie ihren Usern noch eindrucksvollere und bedeutsamere Erfahrungen bieten können. Dadurch sind sie im Stande, ihre Werbemittel für ihre Zielgruppe zu optimieren und die Verbraucher effizienter durch den Kaufprozess zu führen.“
Studiensteckbrief „Fresh Faces“
Global Web Index (GWI) hat im Auftrag von Teads für die „Fresh Faces“-Studie im April 2019 4.487 weibliche Internetnutzer aus acht verschiedenen Ländern (Deutschland, Frankreich, UK, USA, Italien, Brasilien und Mexiko) zu ihrem Online-Konsumverhalten von Beauty- und Hautpflegeprodukten befragt. Die Teilnehmerinnen waren zwischen von 16 und 64 Jahre alt und hatten zuvor die GWI Kernstudie 2018 ausgefüllt. Hier gibt es den kompletten Studienreport zum Download.
