Multi-, Cross- und Omni-Channeling sei Dank: Vorbei ist die Zeit, in der Marken nur auf die Erweiterung des Filialnetzes setzen. Im digitalen Zeitalter sind auch die Online Kanäle in der neuen Filiale von zentraler Bedeutung. Denn die neue Generation von Flagship Stores schickt ihre Kunden nicht mehr nur auf die Verkaufsfläche: virtuelle Welten und interaktive Social-Media-Experimente überwinden die statische Trennung von Online Shopping und Store Experience.
Um ihren internetaffinen Kunden eine stärkere Verknüpfung von digitalem und physischem Einkaufserlebnis zu bieten, versuchen Marken mit einzigartigen Store-Welten ein intensivere Erlebnis für den Kunden und innovative Produktpräsentationen zu kreieren. Flagship Stores sollen die Verbindung zwischen einem positiven Markenbild und einem kurzweiligen Shopping-Erlebnis erzeugen – so wollen es zumindest die Händler. Ziel der integrierten Retail-Strategie ist dabei die nahtlose Verknüpfung der Customer-Journey, von Online-Shopping, mobilen Anwendungen und dem Erlebnis im Store.
Flagship Stores wie die von Nike, Apple oder Telefónica zielen auf ein holistisches, digitales Retail Konzept ab. Für das Berliner Aushängeschild von Nike evaluierte die Agentur DeModern die Customer Journey für spezifische Nike Produkte und baute sie entlang einer kanalübergreifenden Strategie aus. „Die Kunden erleben neue Interaktionsmöglichkeiten mit der Marke Nike im Store, ausführlichere Sortiment- und Produktinformationen sowie Verfügbarkeitsanzeige in Echtzeit.” So beschreibt die Agentur ihr Konzept: „Durch Rapid Prototyping und Nutzer-Panels mit Fokusgruppen validierten wir unser Konzept und erlangten Einblicke in Erwartungen der Kundenzielgruppe.”
Interaktive Technologie im Store – Beispiel Nike
Die Technologie unterstützt bei Nike das Konzept. Im Nike-Store sind drei Touch-Terminals für Multi-User in die Verkaufsfläche integriert und über eine Serverinfrastruktur verbunden. Die eigens entwickelte Middleware kombiniert Daten aus dem Warenwirtschaftssystem, Social Webstreams sowie statische Kampagneninhalte. Die Wartung wird über ein zentrales CMS durchgeführt.
Kostenloses WLAN soll die Nutzung der Terminals vereinfachen. Bei Aktivierung des WLANs öffnet sich auf dem Handy automatisch ein implementiertes Captive Portal samt kostenfreiem LogIn und optionaler Newsletter-Anmeldung, das den Einkaufsprozess auf das Smartphone des Kunden überträgt und so ebenfalls das Social Sharing vereinfacht.
In der App des Retailers können die Inhalte ebenfalls geöffnet und für spätere Online Einkäufe gespeichert werden. Bis zu 1.000 Interaktionen werden täglich an den Terminals gemessen. Dazu dient eine neun Quadratmeter große Displaywand mit Infrarot-Touchfläche als Informationsmodul – sie kombiniert die Multi-User-Interaktion mit Echtzeit-Inhalten aus Facebook, Instagram, Youtube sowie internationalen und lokalen Sportergebnissen und Live-Scores. Zwei integrierte 3D-Kameras erkennen die Nutzer und reagieren mit Animationen und Inhalten auf der Wand. Produktvorstellungen, Kampagnen und nutzergenerierte Inhalte wie Selfie-Bilder regen dazu an, Inhalte auf das eigene Smartphone zu ziehen und im Freundeskreis zu teilen.
Warenwirtschaft durch Verknüpfung von Online-Shop und Store
Ein digitales Terminal, der “Einkaufskiosk”, zeigt die Nike Produkte mit Echtzeit-Verfügbarkeit an. Outfits können intuitiv zusammengestellt und personalisiert werden. Die Preise werden automatisch aktualisiert und der Einkauf kann über Smartphone oder an der Store Kasse bezahlt werden. Das Terminal hilft die Verfügbarkeit, Ladenfläche sowie Lagerhaltung effizienter zu gestalten.
Auch im Samsung Experience Store setzt man auf Cross-Channel-Retailing. Mitarbeiter bestellen bei Nichtverfügbarkeit das gewünschte Produkt online, anschließend wird es dem Kunden nach Hause geliefert. Mit einem Café sowie regelmäßig stattfindenden Kulturveranstaltungen in dem Store will Samsung dem Kunden ein verlängertes Markenerlebnis und Raum für Interaktion bieten.
Treasure Trucks statt Flagship Stores
Amazon setzt hingegen auch auf mobile Stores. Der Online Riese lässt in den USA einen Laster, den “Treasure Truck”, durch die Städte fahren. An Bord sind „hoch begehrte Produkte in einer limitierten Auflage und zu unschlagbaren Sonderpreis”, wie es bei Jeff Bezos und Co. heißt. Der Treasure Truck bringt E-Commerce in die “mobile Ära”. Denn der Weg zu den heißen Deals läuft über die Amazon Mobile App. Hier wird bezahlt und anschließend das Produkt direkt beim Laster abgeholt. Über die App werden mittels Push Funktion Zeit und Standort des Lasters durchgeben. Eines von vielen spannenden Beispielen, das zeigt wie Händler und Hersteller bemüht sind durch die Verknüpfung von Online sowie Mobile und physischem Store – oder hier Truck – beim Kunden ein positives Markenerlebnis nachhaltig aufzubauen.
Kommentar: Herz zeigen
Damit weit verbreitete Handelsunternehmen eine Markenidentität schaffen, brauchen sie Aushängeschilder, die über die Sichtbarkeit auf der Straße hinaus reichen. Für Unternehmen mit mehreren Filialen ist das der Flagship Store. Hier beweisen Unternehmen, dass sie nicht nur die aktuellen Technologien integrieren und beherrschen können und den Kunden verstehen, sondern auch, dass sich eine Investition in die digitale Zukunft positiv auf das ganze Unternehmen auswirken kann. Die Beispiele von Flagship Stores großer Unternehmen inspirieren und zeigen in welchen Bereichen Entscheider vor Ort in kleineren Filialen investieren können, um auch hier die Costumer Journey und das Markenerlebnis zeitgemäß zu gestalten.
