Die vernachlässigte Geheimwaffe des stationären Einzelhandels

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Zu den großen (Kommunikations-)Trends der letzten Jahre im deutschen Einzelhandel gehören ohne Zweifel Stichwörter wie „Digitalisierung“, „Multichannel“, ja sogar „Omnichannel“. Getrommelt wurde hier vor allem für die kanalübergreifende Vernetzung und datenbasierte Zusammenführung aller Backend-Systeme, beispielsweise für CRM, ERP oder Warenwirtschaft.

Getrieben wird das Ganze von sinkenden Margen und steigenden Kosten für Infrastruktur, Versorgung und Logistik, neuen Marktteilnehmern wie Amazon Fresh im Lebensmittelbereich sowie von einem sich weiter verändernden Kundenverhalten. Das ist grundsätzlich alles richtig und auch berechtigt, dennoch bleibt in der Praxis bis auf einige erfolgreich umgesetzte Digitalisierungs- und Multichannel-Konzepte eine große Verunsicherung unter den Händlern. Vielen fehlt es noch an einer entsprechenden Orientierung, wo sie sich in dieser sich wandelnden Welt positionieren und in Zukunft wiederfinden sollen. Eine der entscheidenden Fragen dabei ist: Welche Rolle sollte mein stationäres Geschäft in der Zukunft spielen? Oder anders formuliert: Welche Stärken und Trümpfe besitzt mein stationäres Geschäft gegenüber den anderen Kanälen, die in Zukunft besonders herausgestellt werden sollten? Ein kompetentes und bestens informiertes Verkaufspersonal als das „Gesicht“ des Geschäfts gegenüber dem Kunden kann hier immer noch das beste Argument für den Kunden sein, ein Ladengeschäft, einen Supermarkt oder ein Kaufhaus zu betreten. Dazu eine attraktive Warenpräsentation und gut gefüllt Regale, schließlich möchte der Kunde auch weiterhin eine ganze Reihe von Produkten physisch greifbar haben, bevor es zur Kaufentscheidung kommt. Werden diese Killer-Argumente vernachlässigt, bleibt vom Einkaufserlebnis im Laden um die Ecke nicht mehr allzu viel übrig.

Beim Verkaufspersonal? Ja, da sollten wir auch etwas tun.

Zugegeben: Mit den sich rasant wandelnden Anforderungen auf Kundenseite Schritt halten zu wollen ist eine wahre Herausforderung für jeden Händler. Im stationären Geschäft wird eine persönliche Beratung gewünscht, das Personal vor Ort muss bestens informiert und kompetent sein, alle Produkte und Bestände sowie alle möglichen Versionen und Konfigurationen kennen. Gleichzeitig wird ein flexibler Bestell- und Lieferprozess verlangt. Click and Collect bzw. Ship to Store oder Ship from Store sind hier nur der Anfang, genauso wie mobile Angebote zur Prüfung von Produktverfügbarkeiten im nächstgelegenen stationären Geschäft. Der Kunde verlangt, dass seine Bestellung vollständig und abholbereit ist, wenn er das Geschäft betritt, dass Produkte auch tatsächlich im Regal liegen, wenn er es vorab online geprüft hat, oder dass seine im Geschäft gekauften Waren problemlos an sein Wunschziel geliefert werden, wenn der Einzelhändler eine solche Option bietet. Das alles muss das Verkaufspersonal überblicken können. Oder anders: Das alles muss eine entsprechende InStore-Technologie leisten können, damit der jeweilige Mitarbeiter auch tatsächlich als kompetenter und informierter Ansprechpartner dienen kann. Die gute Beratung ist – neben den persönlichen Fähigkeiten natürlich – eine Folge davon. Den Händlern rate ich daher, ihre Mitarbeiter ins Zentrum der Betrachtung zu stellen, denn sie sind der Schlüssel zu einer guten Beratung am POS, und sie mit einer Reihe von vernetzten Werkzeugen auszustatten.

Vernetzte Mitarbeiter sorgen für mehr Effizienz in drei Kernbereichen

Bei der Einführung von vernetzten Werkzeugen als Informations- und Wissensquelle für die Mitarbeiter denke ich jedoch weniger an zentrale Infoterminals, zu denen die Kunden quer durch das Verkaufsgeschäft pilgern müssen. Wesentlich mehr bringt ein Blick in so manches Lager oder Distributionszentrum. Hier werden schon länger direkt am Körper getragene oder verwendete Hardware-Komponenten wie scanfähige Mobilcomputer, ergänzende mobile Scanner für die Hand oder den Finger und Voice-Lösungen bestehend aus Headset und Sprachcomputer sowie die zugehörigen Softwarepakete eingesetzt. Wird nun diese leistungsstarke Technologie vom Lager ins stationäre Geschäft gebracht und mit dem eingesetzten ERP-, WMS- und POS-System verknüpft, ergibt das eine starke Basis für einen allseits informierten und handlungsfähigen Mitarbeiter. Vor allem drei für die Kundenzufriedenheit entscheidende Kernbereiche lassen sich damit adressieren:

  • Kundenberatung

Ausgestattet mit beispielsweise einem mit den Backend-Systemen vernetzten Mobilcomputer oder Tablet kann jeder Mitarbeiter schnell und einfach Produktinformationen auf Wunsch eines Kunden aufrufen, die eigenen Bestände und Verfügbarkeiten prüfen, den Bestellprozess des Kunden überblicken sowie Kundenbestellungen schneller bearbeiten und zusammenstellen, Preis-, Rabatt- oder MHD-Prüfungen vornehmen und vieles mehr. Das alles an Ort und Stelle und ohne den Kunden irgendwelche Laufwege aufzubürden, die zudem noch Zeit kosten. Über ein zusätzliches Voice-Headset lassen sich darüber hinaus schnell Kollegen kontaktieren, die Auskünfte erteilen oder zum Beratungsgespräch hinzustoßen. Mit solch einer technischen Ausstattung kann sogar überlegt werden, wo es Spezialisten bedarf und wo möglicherweise auf sie verzichtet werden kann. Grundsätzlich sollte jeder Mitarbeiter in der Lage sein, in jedem Bereich zu arbeiten, um etwa Lastspitzen oder Krankheitsfällen flexibel zu begegnen. Klar sind Know-how und Erfahrungen in bestimmten und vor allem beratungsintensiven Bereichen eminent wichtig und werden vom Kunden begrüßt. Geht es aber nur um Auskünfte zu Produkten, deren Verfügbarkeit oder den Bearbeitungsstatus von Bestellprozessen, braucht es keine Fachleute, die heutzutage sowieso schwer zu bekommen sind.

  • Kommissionierung

Click and Collect-Konzepte oder Home Delivery-Konzepte finden bei den Kunden zunehmend Anklang, jedoch ist die Freude nur von kurzer Dauer, wenn die Ware nicht pünktlich kommt oder zur vereinbarten Zeit nicht zur Abholung bereitsteht und darüber hinaus noch unvollständig oder fehlerhaft ist. Die Voice-Technologie ist hier der Schlüssel zu mehr Produktivität, aber auch zu einer äußerst geringen Fehlerquote. Mit Voice Picking und dem angeleiteten Kommissionierprozess kann ein durchschnittliches Optimierungspotential von 25 Prozent, bei einzelnen Prozessen sogar von über 50 Prozent erzielt werden, wie die Erfahrungswerte mit unseren Kunden zeigen. Der jeweilige Mitarbeiter wird, ausgestattet mit Headset und Sprachcomputer, zielgenau und auf einer optimal berechneten Route durch Lager oder Geschäft geleitet und stellt das entsprechende Warenpaket zusammen. Genaue Produktbezeichnungsanfragen und -bestätigungen sorgen hierbei für eine Genauigkeit von bis zu 98,5 Prozent, sodass der Kunde auch tatsächlich all das geliefert oder ausgehändigt bekommt, was er bestellt hat. Selbst das sogenannte Multiple Order Picking ist möglich, bei dem der Mitarbeiter mehrere Bestellungen parallel abarbeitet.

  • Regalwiederauffüllungen (Replenishment)

Zu einer attraktiven Warenpräsentation am POS gehört ein gut gefülltes und ansprechendes Regal, in dem der Kunde schnell sein gewünschtes Produkt vorfindet. Lücken im Regal sind jedoch nur allzu häufig der Praxisfall. Schlimmer noch: wird ein Produkt online als verfügbar angezeigt und ist dann im Regal aber nicht vorzufinden, ist ein Kunde noch mehr enttäuscht, hat er sich schließlich extra den Weg zum Geschäft gemacht, um die Ware direkt kaufen und mitnehmen zu können. Hier können vernetzte Lösungen wie Headsets und Mobilcomputer ebenfalls Abhilfe schaffen. Etwa indem Regallücken schneller gemeldet werden können, sobald sie von einem Mitarbeiter identifiziert werden. Im Gegensatz zu einer einzigen Replenishment-Welle pro Tag kann der Händler überlegen, bei Bedarf bestimmte Bereiche öfter wiederauffüllen zu lassen. Andersherum kann eine Vernetzung zwischen Kassen-, Warenwirtschaftssystem und den mobilen, am Körper getragenen Geräten dafür sorgen, dass der Mitarbeiter über drohende Lücken aufmerksam gemacht wird, da beispielsweise in den vergangenen Stunden sehr viele Einheiten eines bestimmten Produkts verkauft wurden. Mit diesem Wissen kann er schnell überprüfen, ob Nachschub im Lager verfügbar ist oder aus dem Zentrallager kommen sollte und dafür sorgen, dass erst gar keine Lücken im Regal entstehen und kein Kunde enttäuscht werden muss.

Der Vorteil dieser neuen, am Markt angebotenen Instore-Technologielösungen wie der Honeywell Connected Retail Solution ist deren Skalierbarkeit, die sich auch für kleinere Händler und ihre Belegschaft attraktiv macht. Sie passen sich dem tatsächlichen Bedarf an und wachsen mit dem jeweils aktuellen Marktgeschehen, beispielsweise zur Hochsaison, um später wieder auf „Normalniveau“ skaliert werden zu können. Die Unterstützung aller gängigen mobilen Betriebssysteme, vor allem Android und iOS, verleiht den Anwendern zusätzliche Flexibilität bei der Gerätewahl. In Kombination mit einem „as a Service“- oder „Pay per Use“-Modell sind solche Lösungen für alle Marktteilnehmer interessant und realisieren einen Mehrwert bzw. Wettbewerbsvorteile.

Darüber hinaus kann mit diesen vernetzten Lösungen der Trainingsaufwand minimiert werden, einer der größten Kostenblöcke, da oft mit vielen temporären Ressourcen wie Studenten oder Zeitarbeitskräften gearbeitet wird. Bevor hier stunden- oder tagelang eingearbeitet wird, kann die Kombination aus kurzem Basistraining und technischem Equipment, in dem das Produkt- und Prozesswissen steckt, eine wirtschaftlichere Option sein.

Fazit

Das stationäre Geschäft kann auch in Zukunft einer der zentralen Anlaufpunkte im Kaufprozess von Kunden sein, nur sollten die Händler ihre Trümpfe erkennen und ausspielen. Zu diesen gehört eindeutig das Verkaufspersonal. Damit dieses jedoch für zufriedene Kunden sorgen kann, braucht es einer neuen technischen Grundausstattung – mobile und vernetzte Geräte, die jederzeit Zugang zu allen relevanten Informationen gewähren und das Verkaufspersonal untereinander sowie mit den Backend-Systemen verbinden.

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