Auf allen Kanälen möchten Kunden personalisierte und übergangslose Erlebnisse sowie emotionale Themenwelten erleben. Fakt ist: Viele Unternehmen haben nicht nur den digitalen Wandel verschlafen, sondern verstehen auch nicht was echter Kundenfokus bedeutet und warum es langfristig zu einer guten Performance des Unternehmens beiträgt.
Aber was hält die deutschen Unternehmen zurück und was muss getan werden damit aus dem Lippenbekenntnis eine echte Transformation wird? Denn beinahe alle Unternehmen behaupten, dass die Costumer Experience Priorität hat. „Aber selten lässt sich das in einem wirklich kundenzentrierten Design und Innovationsprozessen wiederfinden. Der Grund dafür ist, dass die bestehenden Systeme, Prozesse und Dienstleister nicht immer darauf ausgerichtet sind zuerst an den Kunden zu denken und dann etwas zu gestalten, das deren Bedürfnisse, Wünsche und Träume befriedigt”, schreibt die ehemalige Marketingchefin von P&G, Kimberly A. Whitler, in einem Artikel auf Forbes.com.
Was für die USA gilt, stimmt leider umso stärker für Europa und den DACH-Markt.
Lippenbekenntnis Kundenfokus?
Die Software-Marke Adobe und die amerikanischen Data-Marketingexperten von Merkle haben dazu gemeinsam eine Studie herausgegeben. Unter dem Titel “The Case for Change – Exposing the Myths of Customer-Centric Transformation” identifiziert der Report in aller Deutlichkeit, was das Lippenbekenntnis von der Strategie trennt: Unternehmen nehmen sich keine Zeit den Wandel zu planen, alle Veränderungsprozesse müssen immer schnell ausgeführt werden.
Dabei liegt der Fokus von Entscheidern oft auf der technischen Umsetzung und auf neuen Technologien. Dabei gerate der Kunde und der Wandel selbst aus dem Fokus. Die Verfasserin der Studie Margie Chiu empfiehlt Unternehmen daher einen langsamen Wandel, der im Kleinen beginnt, aber auf allen Ebenen des Unternehmens mitgetragen wird: Kundenfokus also als Philosophie und nicht als Marketingstrategie.
Fokus Kunde – Konkrete Maßnahmen
- Wer ist der Kunde eigentlich?
Ein Whitepaper des E-Commerce-Center Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH mit dem Titel: „Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!“ fasst drei ausschlaggebende Kriterien für den Kundenfokus zusammen:
Information – der Kunde möchte wissen, wie groß ein Produkt ist, aus welchen Materialien es besteht, und ob es verfügbar ist.
Emotion – durch passende emotionale Bildsprache möchte der Kunde persönlich inspiriert werden.
Persönliche und echte Erfahrungen – der Kunde möchte beraten, gebildet und geleitet werden sowie Kaufempfehlungen erhalten.
Das Ergebnis der Analyse: Egal welche Stellschraube im Unternehmen in Richtung Kundenfokus gedreht werden soll: Ist das Resultat nicht mit einer Information, einer Emotion oder einer persönlichen Erfahrung für den Kunden verknüpft, hat der Wandel nichts mit Kundenfokus zu tun.
- Hilfe holen
Egal ob es um die Implementierung einer neuen Softwarestruktur oder um die Planung der Strategie geht: Guter Rat ist teuer, lohnt sich aber auch oft. Drei Mythen, die Chiu in der Studie für Adobe identifiziert befassen sich genau hiermit. Denn ein Unternehmen kann nicht alles allein leisten, da alle Beschäftigten in der Regel ihrem Tagesgeschäft nachgehen. Externe Impulse können unterschiedlich aussehen:
Neue Mitarbeiter – Es lohnt sich in neue Mitarbeiter zu investieren. Chiu zeigt in der Studie für Adobe, dass wachsende Unternehmen signifikant bessere Chancen haben technologische oder komplexe Strukturwandel zu bewältigen.
Externe Berater – Unternehmensberatungen, Marketingagenturen oder einfach Gastbesuche von Personal aus anderen Unternehmen, die den Wandel erfolgreich managen, können den Horizont von Führungspersonal und Team stark erweitern. Auch wenn es sich nur um kurze Impulse handelt, helfen sie festgefahrene Strukturen aufzubrechen.
- Neuere KPIs
In Unternehmen herrscht oft eine betriebswirtschaftliche Mentalität. Was nicht messbar ist, das ist nicht relevant. Umso wichtiger ist es messbare Kriterien in den eigenen Firmendaten zur Kundenfokussierung zu finden. Die Schweizer Firma CCScore, ein Spin-Off der Hochschule Luzern, bietet seit 2014 den Costumer Centricity Score als Key Perfomance Indicator für Unternehmen an. Anhand einer Analyse erhalten Entscheider ein Tool für den Wandel zur kundenzentrierten Strategie, das sich in die betriebswirtschaftliche Logik eingliedern lässt.
Geht das auch einfacher?
Die Unternehmenskultur und -strategie zu verändern ist kein einfaches Unterfangen. Weder für Kleinunternehmen, noch für Mittelständer und Konzerne. Für kleine Unternehmen gibt es allerdings eine Stellschraube, die besonders effektiv ist: die Mitarbeiter. Eine Studie der University of Warwick in Großbritannien hat herausgefunden, dass glückliche Mitarbeiter 12 Prozent produktiver sind als ihre unglücklicheren Kollegen, außerdem steigern sie die Umsätze um bis zu 37 Prozent.
Wenn man den Fokus auf den Kunden lenken möchte, dann sollten die Beschäftigten zufrieden sein. Nur so macht auch der Kunde gute Erfahrungen beim Kontakt und in der Kommunikation mit den Mitarbeitern. Und das muss noch nicht einmal teuer sein: Ehrlichkeit, Respekt, eine gute allgemeine Behandlung, Aufstiegschancen und flexible Arbeitszeiten sind die Hauptkriterien für glückliche Angestellte, schreibt Mark Taylor auf SuperOffice.com. Gibt man ihnen dann noch Aufstiegschancen und Belohnungen, beginnen die Angestellten auch eher sich selbst mit neuen Technologien und Vertriebsmöglichkeiten vertraut zu machen. So beginnt der Wandel hin zur Costumer Centricity im und aus dem Unternehmen heraus.
