Seit der Geburt seiner Tochter hat Björn Instinsky, Autor des Blogs anderes-marketing.de, die klassischen Werbeprospekte der Discounter wiederentdeckt. Besonders das Konzept des Supermarktes Netto weckte sein Interesse: Hier wurden Rezeptideen zusammengestellt und geschickt mit den Online-Kanälen des Discounters verknüpft. Doch der Pfad zwischen digitaler und analoger Verkaufs- und Marketingstrategie ging bei dem deutschen Lebensmitteldiscounter noch ein ganzes Stück weiter stellte der Marketing-Experte bei seiner Recherche fest.
Im Prospekt wurde mittels eines QR- Codes auf die Homepage verwiesen, wo der Kunde zusätzliche Anregungen und Rezeptideen von bekannten Köchen finden kann. Als Instinsky den ausgelegten Pfad weiter verfolgte, fand er heraus, dass die Köche genau diese Gerichte auf den YouTube-Kanälen von Netto nachkochen. Abgerundet wird das Ganze durch einen Blog, in dem weitere Ideen und Rezepte zum Nachkochen vorgestellt werden. Mit Hilfe der App des Discounters stellen Kunden digitale Einkaufslisten aus dem Online-Angebot der Filialen zusammen und lösen Mobile-Coupons direkt an der Kasse ein.
Cross-Channel-Retail: Kunden durch die Kanäle leiten
“Das Spannende an diesem Konzept ist, neben der innovativen Grundidee, die gut gemachte Verknüpfung von Offline- und Online sowie die Weiterführung innerhalb der Online-Kanäle”, erklärt Björn Instinsky. Er ist mit seiner Meinung nicht alleine. Die Kampagne des Lebensmitteldiscounters wurde vom EHI Retail Institute mit dem Retail Technology Award in der Kategorie „Best Customer Experience“ ausgezeichnet.
Cross-Channel-Retail leitet den Kunden zu weiteren Verkaufskanälen, die mit dem stationären Handel verknüpft sind. Ein Artikel, der nicht mehr im Bestand der Filiale ist, kann so im Online Store gefunden und für den Kunden geordert werden. Das erfordert Flexibilität und ein geschultes Verkaufspersonal, das schnell zwischen den verschiedenen Kanälen switchen kann. Ein Problemfeld ist allerdings die Lösungskompetenz des Personals. So beschreibt das Consumer Barometer der IHK Köln und KPMG in seiner Ausgabe Fashion Cross-Channel: „In einem Drittel der Fälle wurde den Befragten lediglich mitgeteilt, der Artikel sei im Geschäft nicht mehr erhältlich. Nur jeder zehnte Verkäufer machte den Kunden auf den hauseigenen Online-Shop aufmerksam. Hier gehen potenzielle Online-Umsätze verloren: Denn 40 Prozent der Kunden suchen den vergriffenen Artikel später im Internet – zwei Drittel von ihnen wählen jedoch einen Online-Shop der Konkurrenz.”
Anforderungen an gelungenes Cross-Channel-Retail
Die Schulung von Personal ist eine zeitintensive und unter Umständen teure Angelegenheit. Ein erster Schritt als Investition in den Unternehmenserfolg ist daher eine zeitgemäße IT-Infrastruktur, die Logistik, Marketing- und Vertriebsdaten miteinander assoziiert – so können sich gleichzeitig verschiedene Kanäle mit Inhalten befüllen lassen. Damit kanalübergreifender Vertrieb wirklich funktioniert, sind synchrone Daten und Dienstleistungen auf jedem Kanal zu jeder Zeit notwendig – das garantiert schnelle Reaktionsfähigkeit und passgenaue Lösungen für den Kunden. Die einzelnen Systeme müssen aufeinander zugreifen und miteinander kommunizieren können.
Wer seine eigenen Kanäle aufbauen möchte, setzt auf Komplettlösungen oder Systemlösungen, wie sie von großen Anbietern wie SAP und Microsoft im Rahmen ihrer Omni-Channel-Tools und CRM angeboten werden.
Die folgenden Produkte sind ein Startpunkt auf der Suche nach der richtigen Cross-Channel-Infrastruktur:
- SAP Hybris Digital Asset Management & SAP Hybris Customer Experience
- Microsoft Dynamics 365
- NTS Retail
Bei Lösungen von kleineren Unternehmen ist hingegen Achtsamkeit geboten. Reine Online-Anbieter wie CrossPostit bieten zwar ein wirksames Tool für die Verwaltung verschiedener Online-Kanäle wie Amazon, Ebay oder Craigslist an, aber keine eigene Infrastruktur für Unternehmen und keine Lösungen für den Point-of-Sale oder die Implementation vor Ort. Außerdem haben diese kleineren Anbieter in der Regel einen bestimmten Fokus. So legt zum Beispiel der Service von Selligent den Fokus auf Email-Marketing. Je nachdem wie weit Unternehmen ihre Cross-Channel-Retail-Aktivitäten spannen wollen, lohnt es sich aber gerade bei einem kleinen Budget mit diesen spezialisierten Lösungen zu starten.
